1 маркетинговая классификация товаров народного потребления. Понятие товара в маркетинге
Продукт как важнейшая категория маркетинга
Товар и услуга в маркетинге и системе национальных счетов
За товаром закрепилось представление как о материальном объекте, поэтому под товаром следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина "продукт" как более общего понятия по отношению к продукту также является часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services – товары и услуги. При этом основные значения для goods – товары, вещи, имущество.
Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Некоторые особенности услуги: невозможность хранения, неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства, прямой канал сбыта без посредников, нетранспортируемость. Известно подразделение услуг на материальные и нематериальные.
Следует обратить внимание еще на одно подтверждение применяемой классификации продукта. В международной системе национальных счетов (СнС) товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. В методических пояснениях официального статистического издания – Российского статистического ежегодника отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг. В счете товаров и услуг системы национальных счетов применен термин "продукт".
Примеры многообразия продукта
Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественный продукт – товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает такую последовательность объектов продажи : фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, промышленное оборудование, услуги. Отмечается, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становления и развития маркетинга. Существуют понятия образовательного продукта и туристического. Все более часто используется термин "телевизионный продукт". Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления. К продуктам также относятся места (территории), личности, идеи.
В маркетинге возникло новое направление – эго-маркетинг , т.е. маркетинг отдельной личности, или персональный маркетинг – маркетинговая деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам, например к политикам (политический маркетинг), спортсменам, артистам, которые используют маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса.
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам. В маркетинге места можно выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).
В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами применяется термин "банковский продукт", который шире услуги и включает в себя еще некоторый материальный объект, например пластиковую карточку. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на услугу, и все большее значение приобретает сервис, который неотделим от приобретения товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. Так, все холодильники одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но потребитель выбирает такие характеристики продукта, как вежливость и компетентность продавцов, возможность быстрой доставки в удобное время, гарантии.
Как отмечалось в подразд. 1.1, одной из тенденций современного маркетинга является глобализация понятия продукта – тенденция расширения понятия "объект продажи" – переход от потребительских товаров к предприятиям, организациям и даже территориям, включая город в целом или его отдельные районы, а также государство.
В 1985 г. Американская ассоциация маркетинга дала следующее определение: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций". Важная особенность этого определения состоит в том, что оно включает в себя маркетинг идей и услуг, а не только товаров.
- Свойствам продукта и их оценкам посвящены гл. 14 и 15.
- Также см. о маркетинге продукта, подразд. 33.4.
- Иногда говорят "объекты маркетинга".
Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.
В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.
1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.
2. Товар – это продукт, созданный для продажи.
Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:
1) товар, как замысел;
2) реальное исполнение товара;
3) товар с подкреплением.
В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.
Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.
Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.
Справедливо правило: «Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего».
И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.
2. Понятие товара, классификация товара
Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.
Товар – это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.
Советское время показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.
В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:
1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:
1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;
2) массовый (актуальный) – известный товар рынку.
2. По назначению: список построен не верно. Далее должна идти нумерация с цифрой в скобке, потом с буквой в скобке.
а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.
В свою очередь они подразделяются на:
1) товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);
2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);
3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);
4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;
9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:
10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства;
11) капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре;
12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.
3. Услуги:
1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);
4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.
3. Потребительские свойства товара
С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:
1) функциональность;
2) надежность;
3) долговечность;
4) дизайн;
5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);
6) сопровождающая документация;
7) престижность.
Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.
Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.
Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.
Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.
Так, известный ученый, экономист В. Парето сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % – на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и лишь на 20 % от его основных характеристик (при условии сертификации).
4. Товарный ассортимент
После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.
Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.
Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.
Номенклатура шире ассортимента.
Принципы формирования ассортимента:
1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;
2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;
3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;
4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.
Основные характеристики ассортимента:
1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;
2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;
3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;
4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.
Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.
Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.
5. Конкурентоспособность товара
Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.
В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д.
Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.
Потребительские параметры качества товара:
1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;
2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);
3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).
Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.
Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.
Проведенные исследования поведения покупателей свидетельствуют, что последние предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с аналогами. Поэтому конкурентоспособность товара (К):
Этапы конкурентоспособности товара:
1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;
2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;
3) расчет показателя конкурентоспособности товара.
6. Маркетинговая стратегия товара
Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижении, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной. Существует четыре подхода к планированию стратегии:
1) матрица возможностей по товарам (рынкам);
2) матрица «Бостон консалтинг групп»;
3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
4) стратегическая модель Портера.
Рассмотрим первый подход. Он включает в себя четыре альтернативные стратегии:
1) проникновение на рынок: стратегия эффективна для растущего и ненасыщенного рынка. С помощью интенсификации товародвижения, активного продвижения товара и самых конкурентных цен фирма пытается расширить свой сбыт имеющихся товаров;
2) развитие рынка: цель фирмы – увеличить сбыт имеющихся товаров путем выявления новых сфер применения, т. е. заставить потребителей по-новому использовать продукцию. Фирма проникает на новые географические рынки, входит в новые сегменты, где спрос еще не удовлетворен, использует качественно другие методы распределения и сбыта, др.;
3) стратегия разработки товара: фирма обладает известной торговой маркой и доверием потребителей. Фирма создает принципиально новые либо модифицирует старые товары. Продвижение своей продукции ориентирует на то, что новинки выпускаются хорошо известной фирмой;
4) стратегия диверсификации: цель – не допустить зависимость фирмы от одной ассортиментной группы. Выпускает новые товары для новых рынков. Методы продвижения в корне отличаются от традиционных методов фирмы.
7. Жизненный цикл товара
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.
После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.
Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.
Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.
Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.
8. Разработка нового товара
Разработка нового товара включает в себя семь этапов:
1) генерация идеи;
2) оценка продукции;
3) проверка концепции;
4) экономический анализ;
5) разработка продукции;
6) пробный маркетинг;
7) коммерческая реализация.
На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.
Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.
Экологический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.
На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.
Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.
Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.
9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели.Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:
1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.
2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.Цель – максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.
3. Стратегия широкого проникновения :низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта.Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.
4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.
5. Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара.
Формы :улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.
6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.
10. Сущность и значение товарной политики. Формирование товарной политики
Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы.
Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.
Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.
Формирование товарной политики:
Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.
Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.
11. Пути повышения конкурентоспособности товара
Пути повышения конкурентоспособности товара выявляются в сравнении своего товара и фирмы с конкурентами. После проведения сравнения руководство принимает решение, по каким показателям следует обходить своих конкурентов, а по каким – быть с ними на одном уровне или даже уступать им в чем-то.
При этом следует искать ответы на такие вопросы, как:
1) какие нужды и потребности способен удовлетворить данный товар;
2) как выполняет свои функции товар в сравнении с конкурентами;
3) как используется товар покупателями;
4) как товар отвечает специфическим требованиям рынка;
5) нужно ли продать товар в комплексе с другим;
6) как определить эффектный метод продаж;
7) какие существуют «узкие места» на пути товара к потребителю;
8) какие меры нужно предпринять, чтобы ликвидировать задержки, и т. п.
Основные благоприятные пути повышения конкурентоспособности товара: сокращение времени на создание (разработку) и выхода на рынок, сокращение сроков отгрузки, увеличение товарного ассортимента, увеличение скорости услуг, наличие хорошего сервиса, повышение качества, «игра с ценой», повышение уровня персонала и многие другие.
Конкурентная борьба в итоге сводится к тому, что из двух равнозначных товаров выбирают тот, что дешевле, а из двух товаров по одинаковой цене – тот, что качественнее.
12. Понятие и сущность товарного знака. Значение товарного знака
Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.
Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.
Марка включает в себя:
1) марочное имя – это часть марки, представленная в виде букв, слов;
2) марочный знак – это символ, рисунок, цвет, знак;
3) товарный знак.
Часто потребители на основе своего суждения о товаре фирмы формируют мнение о ее товарном знаке, тем самым создавая ей имидж.
Значение товарного знака
Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10 – 20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.
Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.
13. Сущность товародвижения
В маркетинговой политике предприятия большое значение имеет сбытовая политика или организация товародвижения. Специалист по менеджменту Дж. Болт определил так: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом».
Товародвижение – это целая система, с помощью которой обеспечивается доставка нужных товаров потребителям в места продажи в определенное время с высоким уровнем обслуживания и минимальными затратами.
К основным направлениям товародвижения относятся: выбор наиболее оптимальных каналов сбыта, выбор методов сбыта товара.
Эффективная политика сбыта (товародвижение) может существенно увеличить прибыль компании.
14. Упаковка и маркировка товара
Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке – значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи.
Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.
Поэтому маркировка товара – это один из важных инструментов маркетинга фирмы.
Упаковка – это дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.
Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.
В настоящее время стоимость упаковки приблизительно составляет 10 – 12 % розничной цены товара. Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максимального удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов.
Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.
Этикетка – это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.
Вкладыш – это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.
15. Каналы товародвижения
Канал распределения товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.
Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней):
1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;
2) одноуровневый канал: производитель – различный торговец – потребитель;
3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.
Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность контролировать деятельность участников товародвижения.
16. Понятие, сущность и классификация услуг
Маркетинг в сфере услуг – это аренда товаров, ремонт товаров, принадлежащих потребителям, а также и личные услуги.
Бывает, что товары и услуги смешиваются. Например, когда мы оплачиваем номер в гостинице за проживание, мы же не берем ничего с собой, кроме как воспоминаний. Или приобретая книгу, мы в первую очередь приобретаем умственные способности, а не бумагу с чернилами.
Классификация услуг:
1) по осязаемости: осязаемые (предполагает наличие реального объекта – аренда оборудования) и неосязаемые (например, уровень обслуживания);
2) по уровню квалификации специалистов: потребители используют большую избирательность при выборе услуги, требующей высокой квалификации;
3) некоммерческие услуги: услуги, носящие общественный характер и, как правило, не приносящие прибыль;
4) по степени регулирования: со стороны законодательства, моральных принципов, религии, жизненного уклада;
5) по трудоемкости: автоматизированные и ручные услуги. Трудоемкость возрастает при привлечении высококвалифицированного персонала;
6) по степени контакта с потребителями: тесный либо незначительный.
17. Неосязаемость, неотделимость и непостоянство качества услуг
Характеристики услуг, отличающие их от товаров:
1) неосязаемость – невозможность демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по ремонту и обслуживанию. Возможно лишь описать, какие преимущества появится у товара в результате;
2) неотделимость, т. е. качество предоставления услуги непосредственно зависит от уровня квалификации специалиста;
3) непостоянство означает, что качество может быть различным, даже если услугу оказывает одна и та же фирма.
18. Роль услуг в системе маркетинга
Главная роль услуг – это стимулирование сбыта. При осуществлении сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем. Сервис выступает дополнительным средством повышения конкурентоспособности товара.
Например, для фирм, торгующих промышленными товарами, на первый план выходит техническое обслуживание. Прибыль от этого вида услуг может превышать прибыль от продажи самих товаров. Поэтому в стратегии маркетинга сложных промышленных механизмов и машин важен принцип: сначала – организация сервисного обслуживания, а затем – сама продажа товара.
19. Дифференцирование предложения товара
Дифференцирование предложения товара может осуществляться с помощью следующих типов поддержки:
2) услуги, сопутствующие товару: сроки поставки, установка, монтаж, ремонт, гарантия;
3) персонал: повышение квалификации, обучение;
4) имидж: создание уникального обращения, связано с товаром; придание товару отличительных эмоциональных характеристик и т. д.
В маркетинге при классификации товаров широкого потребления учитываются следующие характеристики: длительность использования, частота совершения покупки, продолжительность выбора или степень запланированности покупки, престижность обладания товаром, типичность продукта, осознанность покупки, регулярность спроса. Большинство этих характеристик являются взаимозависимыми.
Часто при анализе коммерческой деятельности товары характеризуют с помощью ABC-анализа. Результатом применения этого метода является выделение трех групп товаров по их вкладу в сбыт или в прибыль. Товар, принадлежащий к группе А, дает самый большой вклад, к группе В – средний, к группе С – самый малый. Основой для проведения анализа является ранжированная структура сбыта или структура прибыли.
В маркетинге также широко применяется упрощенная классификация товаров по их роли в маркетинговой деятельности конкретной организации. Основным группировочным признаком также считается степень участия в образовании прибыли, но рассматриваются всего две градации – высокая и низкая степень участия. Исходя из этого положения товары делятся по степени участия в образовании прибыли на:
- товары основного ассортимента (товары-лидеры ), которые обеспечивают основную часть прибыли. Как правило, они пользуются повышенным спросом и способствуют продаже других товаров;
- товары дополнительного ассортимента (другое название – товары поддержки, тактические товары). Они дополняют основной ассортимент, а при их покупке можно не обращаться к другому продавцу.
Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, которые включают товары, удовлетворяющие уникальные потребности потребителей. Отдельное значение имеют "товары-локомотивы" и "товары-вагоны". Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка, как это было до появления цифровых фотоаппаратов.
В товароведении, науке, изучающей потребительские свойства, классификацию, стандартизацию и закономерности финансирования товаров, используется группировка товаров по классу (см. схему 13). Класс товаров – совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение: культтовары, швейные изделия, трикотажные товары, галантерейные товары и т.п.
Класс товаров подразделяется на группы, группа – на виды, вид – на разновидности, разновидность – на марки, модели, артикулы, сорта.
Схема 13. Группировка товаров согласно ГОСТу Р 51303–99 "Торговля. Термины и определения"
Группа товаров – это совокупность товаров определенного класса, обладающих сходными потребительскими свойствами и показателями. Примером конкретной группы товаров являются обувь, верхняя одежда, молочные продукты и т.п.
Вид товаров – совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением. Примером конкретного вида товаров являются телевизор, холодильник, костюм, платье, диван, творог и т.п.
Разновидность товаров – совокупность товаров определенного вида, выделенных по ряду частных признаков. Она представляется в виде конкретных марок, моделей, сортов, артикулов.
Артикул – торговый термин, означающий тип товара и его цифровое и буквенное обозначение.
Остановимся более подробно на характеристиках товара в реальном исполнении.
Потребительское свойство товара – это свойство товара, проявляющееся при его использовании потребителем в процессе удовлетворения потребностей.
Упаковка – процесс разработки и производства средств для хранения и перемещения товара. Часто упаковкой называют сами средства для хранения и перемещения товара. В общем случае упаковка бывает жесткого и мягкого типа. Обычно упаковка включает в себя конструкции. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Внешней упаковкой называется конструкция, служащая защитой для внутренней упаковки и удаляемая при подготовке товара к непосредственному использованию. Часто внешней упаковкой является картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту покупки и предоставляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта. Под транспортной упаковкой имеют в виду конструкцию, необходимую для хранения, защиты, идентификации и транспортировки товара. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов маркетинга. Этому способствовали самые разные факторы. В частности, развитие самообслуживания в торговле приводит к тому, что упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца: она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название фирмы или марки, на ней описываются свойства товара и способ его использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самый важный момент – когда он в торговой точке решает вопрос о том, какому товару отдать предпочтение. Часто ее используют для маркировки товара, на ней размещают информацию не только о самом товаре, но и о его производителе. При выборе упаковки в торговом предприятии учитывают, что покупатели ждут и хотят от производителя. Решения относительно упаковки должны касаться ее размеров, формы, материала изготовления, способа дозирования (для жидких и сыпучих материалов), цвета, вида текста, обозначения торговой марки, графических элементов.
Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Традиционными средствами маркировки являются этикетки и ярлыки.
Этикетка – это ярлык на товаре с фабричным торговым клеймом, надписью и другими атрибутами. Это слово производное от французского etiquette, которое обозначает установленный порядок проведения чего-либо. Слово "ярлык" пришло в русский язык во времена Золотой Орды в XIII–XV вв. и первоначально обозначало грамоту или письменный указ хана. Уже позже ярлыком стал называться листок с наименованием, клеймом или еще какой-либо информацией.
Любая этикетка имеет как минимум две зоны, отличающиеся функциональным назначением и запланированным уровнем эффекта: рабочую зону (или задний план этикетки) и рекламную зону. Структура рекламной зоны этикетки включает марочную зону и индивидуальную зону. Марочная зона должна быть стилизована, а индивидуальная – локализована и детализирована. Во избежание конфликта марочной и индивидуальной зон проверяют эффект "беглого" и "внимательного" взгляда на этикетку: при "беглом" взгляде должна доминировать марочная зона, а при "внимательном" взгляде – индивидуальная.
На этикетку наносят:
- наименование товара;
- адрес производителя, упаковщика, экспортера, импортера, наименование страны и места происхождения;
- состав продукта;
- показатель пищевой ценности;
- дату выработки;
- срок годности и срок хранения;
- товарный знак (при наличии);
- количество массы нетто;
- способ употребления;
- условия хранения;
- обозначение нормативно-технической документации;
- отметку о сертификации.
Срок годности на этикетке часто путают со сроком хранения. Срок годности пищевых продуктов всегда определяет сам производитель. Именно в течение этого срока он отвечает за качество продукции. Продукты, у которых истек срок годности, должны или уничтожаться, или перерабатываться.
Срок хранения существенно отличается от срока годности тем, что, когда он истекает, продукт продолжает оставаться пригодным к употреблению, но теряются какие-либо из его свойств.
Этикетка идентифицирует товар, при удачном исполнении она может выделять товар своим графически привлекательным видом. В настоящее время повысились требования к функциональности этикеток. Это способствовало значительному росту данной специализации и внедрению в нее новых технологий. Одна из новинок в этикеточных технологиях – это термоусадочная этикетка.
Термоусадочная этикетка изготавливается из термоусадочной одноосновно ориентированной пленки ПВХ толщиной 35–70 мкм. Изображение и текст наносятся на внутреннюю поверхность рулона пленки. После нанесения печати из рулона формируется рукав. В дальнейшем рукав режется на отдельные этикетки, которые представляют собой замкнутое кольцо требуемой высоты и диаметра. Готовая этикетка одевается на упаковку и подается в термотуннель, где под воздействием температуры усаживается и плотно облегает упаковку. При этом упаковка может быть разнообразной по форме. Термоусадочная этикетка наилучшим образом показала себя не только с точки зрения эстетической привлекательности, но и с точки зрения защиты от подделки и вскрытия при перевозке и хранении.
Голографические этикетки и фольга горячего тиснения находят все большее применение в маркировке высококачественных товаров. Это наиболее надежный способ защитить продукцию от подделки путем маркировки. Самоклеящийся голографический знак легко наносится практически на любые поверхности как вручную, так и с помощью специальных устройств – аппликаторов. Еще более надежным способом нанесения голограмм является приштамповка к бумаге или пластику голографической фольги горячего тиснения. Многоуровневая защищенность голограммы – это ее неповторимый дизайн, помещенный на изделие методом электронно-лучевой литографии, это разнообразные микротексты и запись "скрытого изображения", видимого только с помощью специальных портативных приборов контроля. Для целей учета применяется термотрансферная либо лазерная нумерация голограмм.
Объемная этикетка выступает как новый инструмент для рекламы товаров и услуг. Нанесение на обычную этикетку слоя полиуретановой смолы делает ее краски более яркими, глубокими и блестящими. Объемная этикетка отличается высокой термической устойчивостью, она выдерживает перепад температур от -40 до +80 X, а также химической невосприимчивостью к бензину и маслам.
Радиочастотная этикетка представляет собой принципиально новую технологию маркировки товаров. Такая этикетка – это приемник, передатчик, антенна и блок памяти для хранения информации. Радиочастотный считыватель для работы с ней представляет собой передатчик и антенну, работающие в режиме on-line. Передатчик генерирует электромагнитное ноле определенной частоты. При попадании этикетки в это поле она "обнаруживает" сигнал от сканера и передает записанные на ней сведения о товаре. Сигнал принимается антенной сканера, информация ретранслируется в компьютер для обработки. Для идентификации товара условия прямой видимости не обязательны, поэтому радиочастотные этикетки быстро и легко считываются, что позволяет экономить время. Информация, хранимая радиочастотной этикеткой, может быть изменена, дополнена или даже заменена на другую. На этикетке может быть самая подробная информация о товаре: страна, производитель, артикул, тип, цвет, размер, дата выпуска, серийный номер и др. Следует также отметить, что радиочастотные этикетки интегрируются с системами защиты от краж, и их трудно, практически невозможно повредить, что обеспечивает им длительный срок службы.
Первопроходцем в массовом внедрении радиочастотных этикеток на мировой рынок является компания Wal-Mart Stores, Inc.
Внешнее оформление товара. В литературе широко используется понятие "дизайн товара", который шире, чем просто внешний вид, поскольку зачастую определяет существо товара. Удачный дизайн не только улучшает его внешний вид, но и добавляет товару полезные свойства. В разработке дизайна товара все большее применение находит принцип, обозначаемый английской аббревиатурой KISS (Keep It Short and Simple). Его суть состоит в рекомендации придерживаться простоты и краткости. Образ продукта должен быть не слишком сложным для понимания покупателя и понятным без дополнительных объяснений. Удачный дизайн может привлечь внимание к товару в месте продажи, улучшить его потребительские характеристики и дать ему существенные преимущества перед конкурентами на рынке.
Например, сегодня практически единственным существенным визуальным отличием продукции компании Hewlett-Packard (HP) от любой другой является фирменный скругленный угол.
Марочное название является одним из элементов марки, доводит до потребителя определенный набор свойств, преимуществ, характерный для данного товара.
Под качеством товара понимается совокупность его потребительских свойств и характеристик, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Качество определяет эффективность товара при его потреблении и уровень рыночной цены на него.
В обиходно-эмоциональном представлении качество – это комплексный показатель, объединяющий функционально-технические и эстетические потребительские свойства товара, обусловливающие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.
Качество, в общем случае, имеет две составляющие: уровень и постоянство.
При разработке товара задают уровень качества, который должен соответствовать потребностям целевого рынка и быть не ниже качества конкурирующих на этом рынке товаров.
Маркетинговая составляющая качества определяется эффективностью продвижения товара на рынок, организацией информационно-сервисной поддержки для пользователей товара. В условиях рынка любые решения, связанные с качеством товаров, должны приниматься с учетом влияния стоимостного фактора. Обеспечение высокого качества само по себе не является самоцелью, и не только оно определяет рыночный успех изделия. Даже высококачественный товар, недоступный для покупателя по цене, не принесет доход. Доходность производства и торговли во многом определяется востребованностью реализуемого товара, иначе говоря, зависит от оборота.
Нормативный уровень качества применительно к сложным многоцелевым техническим товарам должен определяться минимальными суммарными затратами на обеспечение функционирования товара с требуемой эффективностью. При определении нормативного уровня качества следует учитывать также наличие конкурирующих товаров на рынке.
Проблема количественной оценки качества в общем случае сложна из-за трудностей формализации, многопараметричности, разнородности и разноразмерности показателей. Считается, что действительно корректная интегральная оценка качества может быть осуществлена только в процессе опытной или штатной эксплуатации. Поскольку это не всегда возможно, то в ряде случаев осуществляют математическое или полунатурное моделирование процесса применения товара потребителем.
Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна
2. Понятие товара, классификация товара
Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.
Товар – это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.
Советское время показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.
В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:
1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:
1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;
2) массовый (актуальный) – известный товар рынку.
2. По назначению: список построен не верно. Далее должна идти нумерация с цифрой в скобке, потом с буквой в скобке.
а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.
В свою очередь они подразделяются на:
1) товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);
2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);
3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);
4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;
9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:
10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства;
11) капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре;
12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.
3. Услуги:
1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);
4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна20. Позиционирование товара Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все
Из книги Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта автора Бадьин Андрей Валерьевич2. Понятие товара, классификация товара Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено
Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен5. Конкурентоспособность товара Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно.
Из книги Удвоение продаж в интернет-магазине автора Парабеллум Андрей Алексеевич5.1. От товара к бренду Бренд должен обладать собственной личностью – с этого странного тезиса начинается целый ряд достаточно глупых правил построения бренда – от представления бренда в качестве автономной личности до использования такого термина, как архетипы.
Из книги Товарная информация автора Мельников Илья Из книги Большая книга директора магазина автора Крок Гульфира Из книги Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть автора Бочарова Анна Александровна Из книги Как открыть розничный магазин автора Гузелевич Наталия ЮрьевнаКонкурентоспособность товара
Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок ГульфираПозиционирование товара Под позицией товара на рынке подразумевается общий имидж конкретного товара и его репутация в сравнении с другими аналогичными товарами. Позиционирование товара представляет собой определение его особенностей, характерных черт, отличающих его
Из книги Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство автора Каплунов Денис АлександровичТовар и покупатель. Классификация товара Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется
Из книги автораПонятие выгоды и характеристики товара Какой товар следует считать «дорогим»? Грань чувствительности потенциального клиента к цене настолько тонкая и субъективная, что реально сказать, что дорого, а что приемлемо, крайне сложно.Цена обладает удивительным свойством: из
Из книги автораПодмена товара Дорогой товар перекладывают в коробку из-под дешевого. Это чаще бывает при воровстве обуви. Вор оплачивает дешевый товар, а с собой уносит дорогой.Как бороться? Встречайте каждого посетителя у входа и предлагайте ему помощь в выборе товара. Внимательно
Из книги автора Из книги автора Из книги автораНаличие товара Это более специализированная, но не менее важная «горячая точка». Вспомните, как вы заходили в магазин и интересовались у консультантов, есть ли у них конкретный товар. Если его не оказывалось в наличии, вы отправлялись в другой магазин. Вам, правда,
Товары классифицируют по различным признакам (рис.3), главный среди них - цель применения товара. По цели применения товары подразделяют на:
товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.
Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:
1. Товары краткосрочного пользования , используемые один или несколько раз (продукты питания, косметика, моющие средства и т.д.).
2. Товары длительного пользования, используются многократно (холодильники, станки, автомобили и т.д.).
3. Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы - это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).
Маркетинговые особенности заключаются в следующем. По товарам краткосрочного пользования при условии, что товар по качеству удовлетворяет покупателя, не требуется значительных усилий для формирования приверженности к марке и организации продажи. Изделия же длительного пользования, и особенно производственного назначения, требуют больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке.
Рисунок 3 - Основные виды классификации товаров
Для потребительских товаров существенным признаком с точки зрения маркетинга являются потребительские привычки. По этому признаку можно выделить следующие товары.
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, мыло, спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи и т.д.). Из этой группы товаров следует выделить товары импульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются без предварительного планирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей - или деликатно предлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такие товары располагают рядом с расчетным узлом (шоколадные батончики, журналы и т.д.).
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.). Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.
Товары предварительного выбора целесообразно подразделить на схожие и несхожие, так как при их продаже требуются разные маркетинговые подходы.
Схожие товары - товары, которые покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга в значительной мере по цене. При продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.
Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажи этих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы дать необходимую консультацию.
Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажи этих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи.
Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни). Маркетинговые приемы при организации продажи данных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.
Однако потребительских товаров не было бы "без помощи" товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали, полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечный продукции. В отличии от сырья и материалов другие товары используется в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогает его созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт. В зависимости от меры участия в производстве и относительной ценности, товары промышленного назначения делят на три группы.
Материалы и детали. К этой группе относят товары, которые полностью используются в изделии производителя. В свою очередь товары данной группы можно подразделить на две подгруппы: сырье; полуфабрикаты и детали.
Сырьем является сельскохозяйственная продукция (зерно, овощи, хлопок и т.д.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть и т.д.).
Маркетинговые приемы с целью продажи товаров этой группы могут быть следующими. Продукты сельского хозяйства редко рекламируют и редко стимулируют их сбыт. Однако, время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов. При покупке природных продуктов и материальных компонентов особое внимание уделяется цене и надежности поставщика.
При реализации комплектующих изделий основными маркетинговыми приемами являются цена и сервис.
Капитальное имущество. Сюда относят товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их обычно делят на две подгруппы: стационарные сооружения; вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.д.) и стационарное оборудование (генераторы, подъемники и т.д.).
Маркетинговые мероприятия при организации продажи этой подгруппы: техника личной продажи, создание товаров по спецификациям и оказание послепродажных услуг.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование.
При закупке вспомогательного оборудования основное внимание уделяется качеству, свойствам и цене товара, а также наличию системы сервиса. Продавец товаров данной подгруппы должен придавать большое значение штату продавцов.
Вспомогательные материалы и услуги. Это объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага и т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). При закупке вспомогательных материалов основное внимание уделяют цене товара и сервису. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера. Услуги по техническому обслуживанию в основном осуществляются на договорной основе. Что касается деловых услуг консультационного характера, то покупатель обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.