Маркетинговая классификация товаров. Предубеждения на рынке
Товары могут быть классифицированы следующим образом:
- Ш по степени абстракции: услуги и материальные товары;
- Ш по типу продукта: продовольственные товары, текстильная продукция и т.д.;
- Ш по типу канала распределения: бакалейные магазины, аптеки, универмаги и т.д.;
- Ш товары длительного пользования и товары кратковременного пользования;
- Ш потребительские товары и товары производственного назначения.
В контексте разработки маркетинговых стратегий для отдельных продуктов необходима такая система классификации, которая облегчает выбор приемлемых маркетинговых стратегий. Приведенные выше классификации лишь частично соответствуют этому требованию. Можно назвать два недостатка, которые делают невозможным использование этих классификаций при разработке одинаковой маркетинговой стратегии для каждой группы:
- а) Некоторые продукты могут относиться к нескольким категориям. Например, ряд товаров, которые обычно считаются потребительскими товарами (компьютер), могут также являться товарами промышленного назначения. Также, некоторые продукты продаются как в аптеках, так и в супермаркетах;
- б) Товары, входящие в одну категорию, могут требовать совершенно разную маркетинговую стратегию. Например, маркетинговая стратегия для сахара будет совершенно иной, чем стратегия для салатов, хотя оба товара относятся к категории продуктов питания.
К классификациям, которые полезны при выборе маркетинговой стратегии, относятся:
- Ш классификация товаров по Коупленду,
- Ш классификация товаров промышленного назначения.
Последняя классификация основана на способах использования продуктов или на типе ситуации при покупке.
Классификация потребительских товаров.
М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он предлагает различать:
- Ш товары повседневного спроса: товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями;
- Ш товары предварительного выбора (шоппинговые товары): товары, для покупки которых потребитель готов тратить специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;
- Ш товары особого спроса: товары, к которым имеются особые предпочтения;
- Ш товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них.
- 1) Товары повседневного спроса
могут быть подразделены на три категории:
- Ш Основные товары.
Это товары, которые покупаются регулярно, и, после первого решения о покупке, потребитель не обдумывает их приобретение в дальнейшем при совершении повторных покупок.
Маркетинг:
- o продажи осуществляются под торговой маркой: осведомленность о марке сокращает усилия при покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально.
- o интенсивное распределение: максимально возможное число сбытовых точек, поскольку при отсутствии данного продукта в конкретной торговой точке потребитель приобретет что-то другое.
- Ш Товары импульсивной покупки.
Это товары, приобретаемые импульсивно, когда они попадаются на глаза. Они покупаются спонтанно, без предварительного планирования. В принципе, товары всех видов могут попасть в эту группу. Маркетинг: очень важно место, где они продаются - расположение товара в магазине, равно как и общее число торговых точек; если потребитель не видит товары, то он их не купит.
Ш Товары для экстренных случаев.
Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно. Примеры: зонтик, когда начался дождь; антифриз при первых ночных заморозках. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.
Маркетинг:
- o следует быть уверенным, что продукты имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству);
- o следует иметь такие продукты в запасе.
В целом для всех товаров повседневного спроса распределение должно быть интенсивным.
- 2) Товары предварительного выбора
(шоппинговые товары) можно подразделить на две подруппы:
- Ш Однородные (гомогенные) товары.
Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает - это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее приемлемой ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, предлагающих товары по сниженным ценам.
Ш Разнородные (гетерогенные) товары.
Потребитель не считает различные варианты идентичными и полагает, что различия достаточно важны, чтобы заниматься поиском до тех пор, пока не будет найден предпочитаемый продукт, с учетом качества, дизайна и других факторов. Цена не столь важна, хотя она также принимается во внимание. Торговая марка может быть важным фактором в этом процессе выбора, если эмоциональные элементы существенны для потребителя.
3) Товары особого спроса . К товарам особого спроса относятся те товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается именно этот товар.
Товар может стать товаром особого спроса, если:
- o потребитель имеет абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и продуктов, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;
- o изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар.
- 4) Товары пассивного спроса
. В этом случае товары также подразделяются на две группы:
- Ш Новые товары пассивного спроса.
Потребитель еще не знает, что эти товары имеются в продаже, хотя он нуждается в них, Необходима информативная реклама, для того, чтобы объяснить концепцию потребителю и указать, где можно купить товар.
Ш Обычные товары пассивного спроса.
В принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели еще не мотивированы для удовлетворения этой потребности (страхование, энциклопедии). Требуются агрессивные средства продвижения товаров; часто используется сбытовая политика «в каждую дверь».
Предлагаемая Коуплендом классификация применима не только к материальным товарам, но и к услугам:
- Ш Повседневные услуги:
- o такси,
- o место для парковки,
- o ремонт автомобиля,
- o выдача наличных с банковского счета;
- Ш Услуги предварительного выбора:
- o парикмахер,
- o зубной врач,
- o салон красоты,
- o туристическое агентство;
- Ш Услуги особого спроса:
- o определенный фильм,
- o конкретный архитектор по ландшафтам.
К дополнительным классификационным признакам потребительского товара можно отнести следующие:
По признаку новизны:
- Ш новый товар;
- Ш улучшеный товар;
- Ш известный, популярный товар;
- Ш старый товар (раритетный товар);
По сезонности покупки:
- Ш товары пиковых продаж (пасхальные наборы, новогодние товары, саженцы и семена к посевной);
- Ш сезонные товары (спортивные товары, одежда под сезон);
- Ш товары перманентного спроса (значительная часть товаров потребительской корзины);
По числу удовлетворяемых потребителей:
- Ш массовый товар;
- Ш штучный (единичный) товар;
- Ш эксклюзивный товар;
По месту производства:
- Ш экспортный товар;
- Ш импортный товар;
- Ш местный (отечественный) товар;
По личностному потреблению:
- Ш товар личного потребления;
- Ш товар общественного потребления;
По признаку военный/мирный:
- Ш товар военного назначения;
- Ш товар гражданского назначения;
- Ш товар двойного назначения.
По происхождению:
- Ш товары животного происхождения;
- Ш товары растительного происхождения;
- Ш товары переработки, промышленные товары;
- Ш минеральные сырьевыйе товары.
На основании перечисленных классификаций объединим всё вышесказанное и занесем в таблицу 1:
Таблица 1 - Классификация потребительских товаров
Параметр сравнения |
Виды потребительских товаров |
|||
Товары повседневного спроса |
Товары предварительного выбора |
Товары особого спроса |
Товары пассивного спроса |
|
Зубная паста, смеси для кексов, туалетное мыло, моющее средство |
Фотокамеры, телевизоры, портфели, одежда |
Автомобили «Роллс-Ройс», ручные часы «Ролекс» |
Могильные участки, страхование жизни, энциклопедии |
|
Сравнительно низкая |
Довольно высокая |
Обычно очень высокая |
Колеблющаяся |
|
Канал распределения |
Широкая сеть торговых точек |
Большое количество выбранных торговых точек |
Крайне ограниченное распространение |
Как правило, ограниченное распространение |
Продвижение |
Акцент на отличиях от товаров конкурентов |
Акцент на цене, доступности и создании осведомленности |
Акцент на уникальности и престижности марки |
Важное значение имеет формирование осведомленности |
Приверженность потребителя торговой марке |
Осведомлен о марке, но может принять и ее заменители |
Предпочитает определенные марки, но может принять и их заменители |
Весьма привержен конкретной марке; не приемлет заменителей |
Готов принять заменители |
Покупательское поведение потребителя |
Частые покупки; незначительные затраты времени и усилий на совершение покупки; обыденное принятие решения |
Редкие покупки; сравнение товаров между собой; определенные затраты времени на принятие решения |
Редкие покупки; тратит много времени на принятие решения и на приобретение товара |
Крайне редкие покупки; покупки на основе некоторого сравнения товаров между собой |
Разные люди по-разному классифицируют потребительские товары. Так, один человек может рассматривать фотоаппарат как товар предварительного выбора и в этом случае обойдет несколько магазинов, прежде чем остановит свой выбор на какой-то конкретной марке. А его друг может воспринимать фотоаппарат как товар особого спроса - в этом случае купит только фотоаппарат марки Nikon.
Принадлежность товара к определенной группе может меняться в зависимости от длительности пребывания этого товара на рынке. Когда микроволновые печи Panasonic впервые появились на рынке, они числились в разряде уникальных товаров особого спроса. Теперь же на рынке представлено несколько конкурирующих марок микроволновых печей, поэтому для тех потребителей, которые могут позволить себе купить кухонную технику, они являются товарами предварительного выбора.
Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (рисунок 1).
Рисунок 1 - Классификация товаров промышленного назначения
Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
Сырьё включает:
- Ш сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.),
- Ш природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.).
Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко.
Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали:
- Ш материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.),
- Ш комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.).
Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль - шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения:
- Ш строения (заводы, административные здания и т.п.),
- Ш стационарное оборудование (генераторы, вертикально- сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.).
Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
Вспомогательное оборудование включает:
- Ш движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.),
- Ш конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).
Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двух видов:
- Ш рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.),
- Ш материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).
Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
Деловые услуги подразделяются на:
- Ш услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.),
- Ш услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.
Классификация товаров необходима для формулирования маркетинговой стратегии продвижения товаров. Производителю приходится сталкиваться с необходимостью классификации товаров по срокам потребления, принятия решения при покупке и т.п. Сформулирую по настоящему полную систему классификации товаров, во всяком случае, приведу максимально возможное количество классификация товара. Смело иогу утверждать, что в интернете более полной классификации просто нет.
Классификация по материальной осязаемости , товарному признаку:
- товар - как предмет, товар;
- товар - как услуга ;
Классификация товаров на основе длительности потребления :
- товары длительного пользования;
- товары кратковременного пользования.
Товары длительного пользования
- материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования
- товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
Классификация товаров в зависимости от ритма совершения покупки:
- товары повседневного спроса;
- товары предварительного выбора;
- товары импульсной покупки;
- товары для экстренных случаев;
- товары особого спроса;
- товары пассивного спроса
Товары повседневного спроса
- товары, которые потребитель обычно потребляет повседневно, покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты;
- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержан-
ные автомобили и основные электробытовые приборы.
Товары особого спроса
- товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
Товары для экстренных случаев
покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов, новогодние игрушки;
Классификация товаров по назначению:
- товары для потребления (все товары, производимые с целью потребления);
- товары производственного назначения (для промежуточного использования, потребляемые в процессе производства);
- материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, покупаемые с целью дальнейшей переработки, улучшения,с целью создания товаров;
- капитальное имущество: оборудования, здания и сооружения;
- вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.
Классификация товаров по активности спроса :
- Товары активного спроса;
- Товары пассивного спроса.
Товары активного спроса
- то же, что товары повседневного спроса, сезонные товары, товары особого спроса, товары экстренных случаев (при определенных условиях);
Товары пассивного спроса
- товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока
реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и энциклопедии.
По признаку новизны товары можно классифицировать :
- Новый товар;
- Улучшеный товар;
- Известный, популярный товар;
- Старый товар (раритетный товар);
По сезонности покупки товары классифицируют:
- Товары пиковых продаж (пасхальные наборы, новогодние товары, саженцы и семена к посевной);
- Сезонные товары (спортивные товары, одежда под сезон);
- Товары перманентного спроса (значительная часть товаров потребительской корзины);
Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей :
- массовый товар;
- штучный (единичный) товар;
- эксклюзивный товар;
Классификация товароыв по месту производства:
- экспортный товар;
- импортный товар;
- местный (отечественный) товар;
Классификация товаров по личностному потреблению:
- товар личного потребления;
- товар общественного потребления;
Классификация товаров по признаку военный/мирный:
- товар военного назначения;
- товар гражданского назначения;
- товар двойного назначения.
Классификация товаров по роисхождению:
- товары животного происхождения;
- товары растительного происхождения;
- товары переработки, промышленные товары;
- минеральные сырьевыйе товары.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Общие понятия товара и товарной политики предприятий индивидуальных предпринимателей на примере ИП Бобковой С.Н. Сущность и уровни товаров, их классификация. Анализ жизненного цикла товара. Место товара в комплексе маркетинга. Концепция нового товара.
курсовая работа , добавлен 06.12.2009
Понятие товара и уровни его восприятия. Классификация товара по различным критериям. Товарный знак и его применение. Значение упаковки для товаров (определение, три вида упаковки). Сервис в системе товарной политики (определение и виды сервиса).
контрольная работа , добавлен 19.04.2008
Изучение места товара в системе маркетинга и его классификация. Жизненный цикл товара и этапы разработки его новых видов. Определение понятия товарной политики, ассортимента, номенклатуры, знака и фирменного стиля. Основы конкурентоспособности товаров.
презентация , добавлен 27.08.2017
Товар как основной элемент деятельности общества. Свойства товаров и их классификация. Понятие единичного товара и товара-группы. Планирование и осуществление совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара.
презентация , добавлен 12.12.2013
Три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Классификация товаров по материальной осязаемости и покупательским привычкам. Необходимость разработки упаковки. Основные этапы и критерии разработки товара-новинки.
реферат , добавлен 18.02.2010
Товар как средство удовлетворения потребителей. Маркетинговая стратегия товара. Основные пути повышения конкурентоспособности товара. Понятие, сущность и значение товарного знака. Упаковка и маркировка товара. Понятие, сущность и классификация услуг.
реферат , добавлен 20.06.2010
Понятия товара и товарной единицы в маркетинге. Потребительские характеристики товара. Отличия товара от товарной единицы. Особенности товарной политики в маркетинге и ее основные товарные стратегии. Классификация товаров по признакам и критериям.
контрольная работа , добавлен 04.12.2012
Понятие товара в маркетинге. Продукт и товар: сходство и различие. Качество как совокупность характеристик продукта. Продукт как основа формирования товара. Классификация товаров, уровни товара. Товары-заменители, имеющиеся на рынке книжной торговли.
контрольная работа , добавлен 26.07.2010
Введение……………………………………………………………………. 3
1. Понятие и сущность товаров с позиции маркетинга…………………. 4
2. Классификация товаров………………………………………………… 9
Заключение…………………………………………………………………. 15
Список литературы………………………………………………………… 16
Введение
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.
К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.
Цель контрольной работы: характеристика маркетинговой классификации товаров.
Задачи контрольной работы: определить сущность товара с позиции маркетинга; рассмотреть маркетинговую классификацию товаров.
Объект работы: виды товаров с позиции маркетинга.
Предмет работы: теоретические подходы к определению разновидностей товаров.
1. Понятие и сущность товаров с позиции маркетинга
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений .
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность .
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т. д.
Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.
Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога .
Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.
Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т. е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него .
Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т. е. представленную на рынке потребность в этом продукте .
Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут выступать и такие, как время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т. д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов).
При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими показателями .
Основное назначение товара - удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье», или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д.
Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.
Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себя как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.
Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки .
В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:
Создание и ввод на рынок новых товаров;
Модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
Дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые .
В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, меняются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспечивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероятность риска выше, чем при имитации и модификации.
Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым фирме оборот товара и прибыль.
Итак, в маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве .
Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России - менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.
Товар - понятие вполне нейтральное, но ему иногда приписываются идеологические характеристики. Несмотря на то что к понятию «брачный рынок» или «рынок женихов (невест)» мы вполне привыкли, рассматривать себя в качестве товара на этом рынке многим не хочется. Точно так же многие выпускники вузов и уж тем более опытные и квалифицированные профессионалы старшего возраста не хотят рассматривать себя как товар на рынке труда. Предрассудки мешают понять, что центральным понятием и там и здесь выступает качество, о котором мы будем говорить ниже более подробно. И если мы - «качественные товары», то в этом не только нет ничего обидного, а напротив - есть законный повод для гордости по поводу собственного приоритета в удовлетворении потребностей той или иной целевой группы клиентов.
2. Классификация товаров
История маркетинга насчитывает множество классификаций товаров и услуг, имеющих различные цели и применяющих различные критерии. В частности данный вопрос рассматривался такими авторами, как М. Коупленд, Р.Холтон, Ф.Котлер, У.Руделиус, Л. Баклин, Маслова Т.Д., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Существующие классификации приурочены к определенному времени и определенным задачам. Современные условия выдвигают новые требования и задачи.
Научно-технический прогресс, перенасыщение рынков и изменение потребительских предпочтений приводят к необходимости применения новых средств маркетинга. Соответственно, для разработки эффективного комплекса маркетинга, маркетолог должен четко определять место товара в системе маркетинговых классификаций, максимально адаптированных к современным экономическим условиям .
Актуальность пересмотра и дополнения существующих классификаций заключается в том, что изменение экономической ситуации приводит к трансформации элементов маркетинга. Появляется множество новых товаров и услуг и, соответственно, возникают вопросы, к какой группе товаров их следует отнести для возможности разработки эффективного комплекса маркетинга.
Мы считаем, что рассмотренные в данной работе классификации нуждаются в пересмотре и трансформации с учетом современных рыночных условий. Мы предлагаем расширить и дополнить классификацию, разработанную Ф. Котлером, где в качестве критерия выбраны особенности покупательского поведения на основе карты предпочтений, так как именно данная классификация наиболее приближена к рыночным условиям. В частности, мы хотели бы предложить дополнить выделенные классы и их характеристики. А именно разделить класс «товаров особого спроса» на два следующих:
1. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
2. Товары эксклюзивного спроса – товары, существующие в ограниченном количестве (в одном или нескольких экземплярах), ради приобретения которых потенциальные покупатели конкурируют между собой. Примерами таких товаров могут быть антиквариат, предметы старины и искусства, старинные особняки, персональные услуги стилиста и дизайнера и т.д.
Также, мы предлагаем представить данную классификацию в виде матрицы или некоего цикла. В современных условиях сокращено время появления товаров с новыми технологическими свойствами, многие компании постоянно модернизируют собственные товары, присваивая им новые свойства. Товары, которые в период появления на рынке мы относили к товарам особого спроса, с появлением конкурирующих или смежных технологий, перемещаются в группу товаров предварительного выбора. Также товары пассивного спроса, со временем переходят в группу товаров повседневного спроса или предварительного выбора. Это происходит в случае, когда вновь созданная потребность и товар, ее удовлетворяющий, находят повышенный спрос у потребителей. Также товары предварительного выбора, могут перейти в группу товаров повседневного спроса и наоборот. Например, если производитель хлебобулочных изделий присваивает товару марочное название, добавляет уникальные свойства и применяет соответствующую стратегию позиционирования .
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 1).
По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.
Таблица 1
Классификация товаров
Критерий Основные группы товаров
Целевое назначение Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка Товары, поставляемые на: - потребительский рынок - рынок производителей - рынок посредников - рынок общественных организаций
Готовность к употреблению Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей Товары массового пользования Товары индивидуального пользования
Основные товары - это товары, покупаемые потребителем регулярно.
Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары - это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них .
Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.
В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования .
Товары длительного пользования - товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
Товары производственно-технического назначения - это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.
Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний.
Основными целями товарной политики являются:
Обеспечение прибыли;
Увеличение товарооборота;
Приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
Снижение расходов на производство и маркетинг;
Повышение имиджа;
Рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.
Заключение
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей. По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.
Потребительские товары - это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Список литературы
1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. под ред. С. Божук. - СПб.: Питер,2004. - 848с.
2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2008. - 397с.
3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 400с.
4. Голубков А.Н. Маркетинг: стратегии, планы, структура. - М.: Дело, 2005. - 456 с.
5. Дойль П. Маркетинг: стратегия и практика. - СПб.: Питер, 2006. - 560с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Коруна, 2004. - 647 с.
7. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы маркетинга. - СПб.: ОЛБИС, 2001. – 246с.
8. Маркетинг / Под ред. С.Д.Ильенковой. – М.: Норма, 2000. – 688с.
9. Уткин Э. А. Маркетинг. – М.: Зеркало, 2007. – 672с.
10. Федько В.П. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. - 569с.
11. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2003. – 682с.
© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки
Контрольная работа по маркетингу
Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.
В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.
1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.
2. Товар – это продукт, созданный для продажи.
Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:
1) товар, как замысел;
2) реальное исполнение товара;
3) товар с подкреплением.
В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.
Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.
Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.
Справедливо правило: «Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего».
И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.
2. Понятие товара, классификация товара
Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.
Товар – это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.
Советское время показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.
В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:
1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:
1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;
2) массовый (актуальный) – известный товар рынку.
2. По назначению: список построен не верно. Далее должна идти нумерация с цифрой в скобке, потом с буквой в скобке.
а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.
В свою очередь они подразделяются на:
1) товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);
2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);
3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);
4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;
9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:
10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства;
11) капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре;
12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.
3. Услуги:
1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);
4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.
3. Потребительские свойства товара
С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:
1) функциональность;
2) надежность;
3) долговечность;
4) дизайн;
5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);
6) сопровождающая документация;
7) престижность.
Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.
Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.
Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.
Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.
Так, известный ученый, экономист В. Парето сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % – на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и лишь на 20 % от его основных характеристик (при условии сертификации).
4. Товарный ассортимент
После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.
Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.
Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.
Номенклатура шире ассортимента.
Принципы формирования ассортимента:
1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;
2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;
3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;
4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.
Основные характеристики ассортимента:
1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;
2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;
3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;
4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.
Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.
Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.
5. Конкурентоспособность товара
Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен.
В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д.
Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.
Потребительские параметры качества товара:
1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;
2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);
3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).
Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.
Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.
Проведенные исследования поведения покупателей свидетельствуют, что последние предпочитают такой товар, у которого отношение его полезности (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с аналогами. Поэтому конкурентоспособность товара (К):
Этапы конкурентоспособности товара:
1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;
2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;
3) расчет показателя конкурентоспособности товара.
6. Маркетинговая стратегия товара
Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижении, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной. Существует четыре подхода к планированию стратегии:
1) матрица возможностей по товарам (рынкам);
2) матрица «Бостон консалтинг групп»;
3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
4) стратегическая модель Портера.
Рассмотрим первый подход. Он включает в себя четыре альтернативные стратегии:
1) проникновение на рынок: стратегия эффективна для растущего и ненасыщенного рынка. С помощью интенсификации товародвижения, активного продвижения товара и самых конкурентных цен фирма пытается расширить свой сбыт имеющихся товаров;
2) развитие рынка: цель фирмы – увеличить сбыт имеющихся товаров путем выявления новых сфер применения, т. е. заставить потребителей по-новому использовать продукцию. Фирма проникает на новые географические рынки, входит в новые сегменты, где спрос еще не удовлетворен, использует качественно другие методы распределения и сбыта, др.;
3) стратегия разработки товара: фирма обладает известной торговой маркой и доверием потребителей. Фирма создает принципиально новые либо модифицирует старые товары. Продвижение своей продукции ориентирует на то, что новинки выпускаются хорошо известной фирмой;
4) стратегия диверсификации: цель – не допустить зависимость фирмы от одной ассортиментной группы. Выпускает новые товары для новых рынков. Методы продвижения в корне отличаются от традиционных методов фирмы.
7. Жизненный цикл товара
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.
После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.
Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.
Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.
Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.
8. Разработка нового товара
Разработка нового товара включает в себя семь этапов:
1) генерация идеи;
2) оценка продукции;
3) проверка концепции;
4) экономический анализ;
5) разработка продукции;
6) пробный маркетинг;
7) коммерческая реализация.
На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.
Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.
Экологический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.
На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.
Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.
Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.
9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели.Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:
1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.
2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта.Цель – максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.
3. Стратегия широкого проникновения :низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта.Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.
4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.
5. Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара.
Формы :улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.
6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.
10. Сущность и значение товарной политики. Формирование товарной политики
Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы.
Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.
Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.
Формирование товарной политики:
Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.
Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.
11. Пути повышения конкурентоспособности товара
Пути повышения конкурентоспособности товара выявляются в сравнении своего товара и фирмы с конкурентами. После проведения сравнения руководство принимает решение, по каким показателям следует обходить своих конкурентов, а по каким – быть с ними на одном уровне или даже уступать им в чем-то.
При этом следует искать ответы на такие вопросы, как:
1) какие нужды и потребности способен удовлетворить данный товар;
2) как выполняет свои функции товар в сравнении с конкурентами;
3) как используется товар покупателями;
4) как товар отвечает специфическим требованиям рынка;
5) нужно ли продать товар в комплексе с другим;
6) как определить эффектный метод продаж;
7) какие существуют «узкие места» на пути товара к потребителю;
8) какие меры нужно предпринять, чтобы ликвидировать задержки, и т. п.
Основные благоприятные пути повышения конкурентоспособности товара: сокращение времени на создание (разработку) и выхода на рынок, сокращение сроков отгрузки, увеличение товарного ассортимента, увеличение скорости услуг, наличие хорошего сервиса, повышение качества, «игра с ценой», повышение уровня персонала и многие другие.
Конкурентная борьба в итоге сводится к тому, что из двух равнозначных товаров выбирают тот, что дешевле, а из двух товаров по одинаковой цене – тот, что качественнее.
12. Понятие и сущность товарного знака. Значение товарного знака
Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.
Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.
Марка включает в себя:
1) марочное имя – это часть марки, представленная в виде букв, слов;
2) марочный знак – это символ, рисунок, цвет, знак;
3) товарный знак.
Часто потребители на основе своего суждения о товаре фирмы формируют мнение о ее товарном знаке, тем самым создавая ей имидж.
Значение товарного знака
Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10 – 20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.
Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.
13. Сущность товародвижения
В маркетинговой политике предприятия большое значение имеет сбытовая политика или организация товародвижения. Специалист по менеджменту Дж. Болт определил так: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом».
Товародвижение – это целая система, с помощью которой обеспечивается доставка нужных товаров потребителям в места продажи в определенное время с высоким уровнем обслуживания и минимальными затратами.
К основным направлениям товародвижения относятся: выбор наиболее оптимальных каналов сбыта, выбор методов сбыта товара.
Эффективная политика сбыта (товародвижение) может существенно увеличить прибыль компании.
14. Упаковка и маркировка товара
Товарные марки появились в средние века как необходимость обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке – значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи.
Хорошая торговая марка ассоциируется с достоинствами и качеством этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.
Поэтому маркировка товара – это один из важных инструментов маркетинга фирмы.
Упаковка – это дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.
Под упаковкой понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют предохранять товар от порчи.
В настоящее время стоимость упаковки приблизительно составляет 10 – 12 % розничной цены товара. Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максимального удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов.
Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.
Этикетка – это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.
Вкладыш – это детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.
15. Каналы товародвижения
Канал распределения товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.
Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней):
1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;
2) одноуровневый канал: производитель – различный торговец – потребитель;
3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.
Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность контролировать деятельность участников товародвижения.
16. Понятие, сущность и классификация услуг
Маркетинг в сфере услуг – это аренда товаров, ремонт товаров, принадлежащих потребителям, а также и личные услуги.
Бывает, что товары и услуги смешиваются. Например, когда мы оплачиваем номер в гостинице за проживание, мы же не берем ничего с собой, кроме как воспоминаний. Или приобретая книгу, мы в первую очередь приобретаем умственные способности, а не бумагу с чернилами.
Классификация услуг:
1) по осязаемости: осязаемые (предполагает наличие реального объекта – аренда оборудования) и неосязаемые (например, уровень обслуживания);
2) по уровню квалификации специалистов: потребители используют большую избирательность при выборе услуги, требующей высокой квалификации;
3) некоммерческие услуги: услуги, носящие общественный характер и, как правило, не приносящие прибыль;
4) по степени регулирования: со стороны законодательства, моральных принципов, религии, жизненного уклада;
5) по трудоемкости: автоматизированные и ручные услуги. Трудоемкость возрастает при привлечении высококвалифицированного персонала;
6) по степени контакта с потребителями: тесный либо незначительный.
17. Неосязаемость, неотделимость и непостоянство качества услуг
Характеристики услуг, отличающие их от товаров:
1) неосязаемость – невозможность демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по ремонту и обслуживанию. Возможно лишь описать, какие преимущества появится у товара в результате;
2) неотделимость, т. е. качество предоставления услуги непосредственно зависит от уровня квалификации специалиста;
3) непостоянство означает, что качество может быть различным, даже если услугу оказывает одна и та же фирма.
18. Роль услуг в системе маркетинга
Главная роль услуг – это стимулирование сбыта. При осуществлении сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем. Сервис выступает дополнительным средством повышения конкурентоспособности товара.
Например, для фирм, торгующих промышленными товарами, на первый план выходит техническое обслуживание. Прибыль от этого вида услуг может превышать прибыль от продажи самих товаров. Поэтому в стратегии маркетинга сложных промышленных механизмов и машин важен принцип: сначала – организация сервисного обслуживания, а затем – сама продажа товара.
19. Дифференцирование предложения товара
Дифференцирование предложения товара может осуществляться с помощью следующих типов поддержки:
2) услуги, сопутствующие товару: сроки поставки, установка, монтаж, ремонт, гарантия;
3) персонал: повышение квалификации, обучение;
4) имидж: создание уникального обращения, связано с товаром; придание товару отличительных эмоциональных характеристик и т. д.