Теория потребительского поведения. Вечканов Г.С
Институт экономики, управления и права (г. Казань)
Набережночелнинский филиал
Экономический факультет
Кафедра «Экономическая теория»
Потребительские предпочтения и потребительский выбор
(курсовая работа по дисциплине «Экономика»)
Исполнитель: студент I курса ОЗО гр. 702у ________ Лебедев П.А.
Научный руководитель: к.э.н., доцент ________ Муртазина Г.Ф.
Набережные Челны – 2010
Введение………………………………………………………………….……….3
1.Теория потребительского поведения. ...……………………….……………...4
1.1. Полезность – как основа выбора потребителя
1.2. Количественный подход к анализу полезности.…………………….…….7
1.3. Порядковый подход к анализу полезности………………………………...11
1.4. Кривые и карта безразличия………………………………………………...13
2. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение.
2.1. Бюджетная линия…………………………………………………………….15
2.2. Изменение цен и дохода потребителя……………………………..……….17
3. Развитие теории потребительского поведения в современной России.
3.1. Основные характерные черты современного потребительского рынка....19
3.2. Потребительское поведение в современных условиях……………………21
Заключение………………………………………………………………………..24
Список использованной литературы……………...…………………………….26
Введение.
В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
Цель написания работы: изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном рынке. Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определить подходы к анализу полезности и спроса; изучить кривые и карту безразличия; исследовать особенности расположения бюджетной линии; определить соотношение изменения цен и дохода потребителя; определить характерные черты современного потребительского рынка; исследовать особенности потребительского поведения в современных условиях.
1.Теория потребительского поведения.
1.1. Полезность – как основа выбора потребителя.
Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.
Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.
Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.
Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.
Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».
Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.
Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.
Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара. Различают общую и предельную полезность.
Общая полезность (TU) - это удовлетворение, которое субъект получает от потребления общего количества определенного блага. Она характеризует суммарную полезность некоторого количества единиц потребленного блага. Математически общую полезность можно выразить уравнением
где Q i - объем потребления i-го блага в единицу времени.
Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность.
Непрерывное потребление любого блага (потребление в ограниченное время) имеет свой предел: полезность каждой следующей порции потребленного блага оказывается ниже, чем предыдущей. Поэтому график общей полезности представляет кривую линию, выпуклую вверх. В точке А обеспечивается полное насыщение конкретной потребности индивидуума, общая полезность достигает максимума, после чего кривая начинает снижаться. Дальнейшее потребление блага будет связано уже с отрицательной полезностью. Такой характер общей полезности свойствен абсолютному большинству потребляемых благ, однако потребление некоторых благ может не приводить к полному насыщению и индивидуум будет стремиться увеличивать их потребление.
Предельная полезность (MU) представляет собой прирост общей полезности i-го блага в результате увеличения потребления его на одну единицу. Математически предельная полезность есть частная производная общей полезности по объему потребления этого блага. Одновременно величина предельной полезности равна тангенсу угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой общей полезности. График предельной полезности представлен на рис. 1.
Рис. 1 График предельной полезности
График предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.
Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага
1.2 Количественный подход к анализу полезности.
Количественная теория полезности была предложена в последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом одновременно и независимо друг от друга.
Количественная теория полезности основана на предположении о возможности сопоставления различных благ на основе сопоставления их полезностей, измеренных в специальных единицах. В качестве такой единицы предлагалось использовать единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления какого-либо блага.
Анализ поведения потребителя на основе количественной теории полезности предполагает использование следующих гипотез.
1. Рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от всей совокупности потребляемых благ.
2. Каждый потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования, поэтому она образует кардинальную, или строгую, меру.
Предпочтения - один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.
Благо в теории потребления - любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю.
Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.
Набор благ - совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период времени.
При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения при имеющихся возможностях наибольшей выгоды, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.
Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?
Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.
1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Она предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их. При этом потребителю необходимо указать, какой из двух наборов лучше или что они равноценны. Он должен упорядочить альтернативные наборы благ посредством отношения предпочтений «>» и отношения равноценности или безразличия «-». Следовательно, речь идет о принципиальной сопоставимости различных наборов благ для конкретного потребителя. Это означает, что для любой пары наборов благ А и В потребитель может указать, что или А > В (А предпочтительнее, нежели В), или В > А, или А - В (А и В равноценны).
2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор благ А набору благ В, а набор благ В набору благ С, то потребитель также предпочитает набор А набору С. Иначе, если А > В, а В > С, то всегда А > С, если А - В и В - С, то всегда А - С. Это предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.
3. Аксиома о насыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, - «больше всегда лучше»).
Под эту аксиому подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя. Так, загрязнение воздуха, шум снижают уровень полезности для потребителей. Имеются случаи, когда антиблага для одних потребителей могут в то же самое время обладать положительной полезностью для других (дым от папиросы для курящего и некурящего, находящихся в одном помещении).
Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности. Они не объясняют потребительских предпочтений, а только изображают их.
Особенности предпочтений для каждого данного потребителя можно показать посредством кривых безразличия.
Функция полезности - это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемом при этом потребителем, т. е. она показывает предпочтения потребителя.
Функция полезности - это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.
Полезность выражает меру удовлетворения, которую получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.
Полезность - понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором - увеличивается.
Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.
Различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая (совокупная) полезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность - это приращение степени удовлетворения (полезности) или использование дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению (увеличению) общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.
Между общей и предельной полезностью существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.
Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.
Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 8.1 и 8.2).
Заштрихованные прямоугольники (рис. 8.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 8.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 8.2) будет выражаться наклоном главной кривой общей полезности (рис. 8.1).
Современная теория полезности восходит к утилитаризму - основному течению западной экономической мысли последних двух столетий.
Рис. 8.1. Общая полезность
Рис. 8.2. Предельная полезность
Еще по теме Потребительские предпочтения и полезность:
- 1. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Функция полезности.
- Количественная теория полезности. Понятия полезности, потребительского выбора, общей и предельной полезности.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ – один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.
Благо в теории потребления – любой объект потребления, доставляющий определенное удовлетворение потребителю. Блага потребляются, как правило, в определенных наборах.
Набор благ – совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период.
При выборе благ с целью их покупки потребитель исходит из достижения наибольшей выгоды при имеющихся возможностях, которая представляет собой меру удовлетворения потребностей индивида, т. е. полезность.
Покупатель при выборе приобретаемых благ обладает определенными индивидуальными предпочтениями, но он ограничен в удовлетворении своих предпочтений бюджетным ограничением. Что же покупатель делает в данных условиях, какой выбор обеспечивает максимально возможную полезность?
Необходимыми предпосылками теории потребительского выбора являются следующие аксиомы.
1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Эта аксиома предполагает, что потребитель сам должен принимать решения относительно потребления и осуществлять их.
2. Аксиома транзитивности предпочтений потребителя. Чтобы принять определенное решение и реализовать его, потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений. В ином случае поведение потребителя противоречиво. В этой связи говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», т. е. изменились вкусы.
3. Аксиома о ненасыщаемости потребностей гласит, что потребители всегда предпочитают большее количество любого блага меньшему (или, короче, «больше всегда лучше»).
Под эту аксиому не подходят антиблага, обладающие отрицательной полезностью, ибо они понижают уровень благосостояния данного потребителя.
Эти три предпосылки необходимы для того, чтобы определить функцию полезности.
Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемым при этом потребителем, т. е. показывает предпочтения потребителя.
Функция полезности – это своего рода целевая функция действий потребителя в потребительском выборе, выражающая процесс упорядочивания выбираемых потребителем наборов благ до уровня удовлетворения потребностей.
ПОЛЕЗНОСТЬ выражает меру удовлетворения, которое получает субъект от потребления блага или выполнения какого-либо действия.
Полезность – понятие сугубо индивидуальное: полезное для одного субъекта может быть бесполезно для другого. Полезность зависит от потребительских свойств благ и от самого процесса потребления, от того, кто и как удовлетворяет свои потребности. Сама полезность меняется с увеличением или уменьшением конкретного блага. В первом случае она убывает, во втором – увеличивается.
Полезность имеет свойство порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы, но не имеет свойства количественной измеримости.
Различают общую (совокупную) и предельную полезность.
Общая (совокупная) полезность – это удовлетворение, которое получают потребители от потребления конкретного набора благ.
Предельная полезность – это приращение степени удовлетворения (полезности) при потреблении или использовании дополнительной единицы блага за определенный период времени. Предельной полезностью называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности вследствие покупки дополнительной единицы данного блага.
Между общей и предельной полезностями существуют зависимости. Общая полезность равна сумме всех предельных полезностей, добавленных с самого начала. Общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшающимся темпом, означающим убывание предельной полезности по мере насыщения потребности в данном благе.
Например, если индивид, съев две порции мороженого, ест третью, то общая полезность увеличится, а если он съест и четвертую, то она будет продолжать расти. Однако предельная (приростная) полезность четвертой порции мороженого не будет столь же велика, как предельная полезность от потребления третьей порции.
Этот пример можно проиллюстрировать на графиках общей и предельной полезности (рис. 20.1, 20.2).
Заштрихованные прямоугольники (рис. 20.1) показывают дополнительную полезность, полученную при потреблении каждой последующей единицы блага. На рис. 20.1 видно, что темп роста общей полезности убывает, ибо величина предельной полезности понижается. Главная функция предельной полезности (рис. 20.2) будет задавать наклон главной кривой общей полезности (рис. 20.1).
Впервые понятие «полезность» ввел в науку швейцарский математик Даниэль Бернулли. Понятие полезности в контексте социальных наук первым употребил Иеремия Бентам.
Рис. 20.1. Общая полезность
Рис. 20.2.
Предельная полезность
В развитие теории полезности значительный вклад внес неоклассик Уильям Стенли Джевонс (1835–1882). Многие утилитаристы XIX в. полагали, что полезность представляет собой психическое явление, которое может быть измерено количественно так же, как, например, расстояние или температура. Таковы вкратце метаморфозы в теории полезности.
БЕНТАМ Иеремия (1748–1832), английский экономист, социолог, философ и юрист, родоначальник этики утилитаризма, идеолог средней буржуазии эпохи промышленного переворота в Англии. Бентам отстаивал идею свободной торговли и ничем не стесненной конкуренции , что, как он утверждал, должно обеспечить спокойствие общества , справедливость и равенство. Общественный капитал он рассматривал как величину постоянную. Переменный капитал, именуемый им «рабочим фондом», выступал, по его мнению, обособленной частью общественного богатства, зависящей от сил природы.
БЕРНУЛЛИ Даниэль (1700–1782), швейцарский математик. Занимался физиологией и медициной, но больше всего – математикой и механикой. В 1725–1733 гг. он работал в Петербургской АН сначала на кафедре физиологии, а затем механики. Впоследствии был почетным членом Петербургской АН. Профессор в Базеле по физиологии (1733) и по механике (1750).
Потребительский выбор - процесс принятия решения о приобретении покупателем альтернативных благ и услуг с целью максимального удовлетворения своих потребностей.
Характеристики потребителя:
- формирует спрос на те или иные блага или услуги;
- индивидуален, имеет свои потребности, запросы, предпочтения. Его поведение, как правило, не зависит от предпочтений другого потребителя;
- имеет безграничные потребности и ограниченные возможности;
- оказывается в условиях экономического выбора при ограниченных возможностях приобретения экономических благ;
- стремится получить максимальную полезность от приобретения экономических благ.
В процессе принятия решений покупатели ведут себя по-разному.
Потребительское поведение - это совокупность осознанных действий потребителя в процессе выбора и покупки благ, направленных на максимальное удовлетворение потребностей.
Потребительское поведение является составной частью изучения спроса населения. Результатом изучения поведения потребителей должно быть максимальное приближение количества и качества благ к запросам потребителей.
Потребительское предпочтение - выбор потребителем одного экономического блага в пользу другого.
В основе потребительского предпочтения лежит полезность, которую получит потребитель от этого экономического блага.
Полезность - степень удовлетворения потребителя от использования приобретенного блага.
Особенностью полезности служит то, что ее нельзя измерить, однозначно оценить. Полезность определяется индивидуальными предпочтениями каждого конкретного потребителя. Один и тот же товар может иметь разную полезность для двух разных потребителей.
Каждый потребитель стремится максимизировать общее количество полезности. В стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на величину предельной полезности.
Предельная полезность - это полезность от потребления, от дополнительной единицы экономического блага.
Совокупная полезность - сумма предельных полезностей всех единиц данного товара.
Закон убывающей предельной полезности, сформулированный английским экономистом А. Маршаллом (1842-1924): по мере увеличения количества потребляемого в заданное время одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться. Этот закон следует из естественного насыщения человека тем, чего ему не хватало. А когда человек удовлетворит одну потребность, то у него возникают другие.
Потребительские предпочтения отражают кривые безразличия и карта кривых безразличия.
Кривая безразличия - это линия, показывающая различные комбинации двух благ, имеющих одинаковую полезность. При выборе набора из такого множества потребителю безразлично, какой взять.
Карта безразличия - набор кривых безразличия, где каждая кривая, находящаяся выше, чем исходная, более предпочтительна (рис. 2).
Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного товара другим, но не определяют, какой набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным.
Свойства кривых безразличия заключаются в следующем:
- кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Точка А предпочтительнее, чем С, так как дает больше товаров X и Y (чем больше, тем лучше, по предположению);
- кривые безразличия имеют отрицательный наклон (товары X, Y). Это отражает тот факт, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров при условии, что если он увеличивает потребление одного товара, то должен отказаться от некоторого количества другого.
Предельная норма замещения товаром X товара Y (MRSXY) - это количество товара Y, которое потребитель согласен уступить в обмен на рост количества товара X на одну единицу, с тем чтобы общий уровень удовлетворения остался неизменным:
Предельная норма замещения уменьшается при движении вниз по кривой безразличия.
Бюджетная линия (NM) - это линия, показывающая комбинацию двух благ, которые могут быть приобретены при данном уровне дохода и данных ценах (рис. 3).
Свойства бюджетной линии заключаются в следующем:
-любая точка на бюджетной линии, за исключением двух крайних случаев, характеризует комбинацию двух благ, которую может приобрести потребитель на свой доход при определенных ценах на эти блага;
- при изменении дохода потребителя бюджетная линия движется параллельно вправо - при росте дохода или влево - при уменьшении дохода;
- при изменении цен на товары изменяется угол наклона бюджетной линии, и потребитель может купить больше (меньше) товара X (У);
- можно потратить весь доход на приобретение только одного товара, при этом придется отказаться от приобретения другого блага;
- точки, расположенные ниже бюджетной линии, доступны для потребителя, но при этом он не сможет извлечь максимум полезности из своего дохода.
Точки выше бюджетной линии обладают большей предпочтительностью для потребителя, но при ограниченном доходе такие комбинации товара просто недоступны.
Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии, точке касания бюджетной линии (D) и кривой безразличия (рис. 3).
Предпочтения потребителя-это признание преимуществ товара перед другими товарами, является признание одних из лучших преимуществ по сравнению с другими. Потребительские предпочтения являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага Там же С. 93. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом.
Потребительский выбор это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов. Для точного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые, т. е. зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Эта зависимость представляет собой функцию полезности. Функция-утилита отношения между потреблением и уровень полезности достигается в данном случае потребителем
U=f (X1; X2;… Xn)
где U - уровень полезности, X1; X2;… Xn - количества потребляемых благ. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
Предельная полезность выражает, сколько дополнительной полезности приносит дополнительная единица блага i. Предельная полезность, равная 0, означает достижение насыщенности. Утилита выделяет принципиальный момент в поведении потребителя, который выбирает определенный набор преимуществ: она служит критерием отбора, показывает, как надо их, или объект данного экономического субъекта в этих условиях, определяет, к чему стремится потребитель в данной ситуации. По сути, это целевая функция потребителя в процессе выбора, количественное значение которой он стремится максимизировать.
В самом деле, функция полезности представляет собой особую форму выражения в порядке предпочтения потребителя.
Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости товаров. Это выражается порядковых и количественных функций полезности.
Порядковая функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы эквивалентных для данного потребителя набор благ, например, от менее предпочтительных к более предпочтительным.
Кардиналистская функция полезности - функция полезности, возникающая в том случае когда мы можем не только определить расположение и последовательность классов безразличия, но и указать, как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия. Согласно этой теории, экономисты предполагают, что покупая большее количество товара, покупатель стремится повысить свою общую полезность.
Накопленная сумма полезности всех наборов купленных единиц добра называется общей полезности Тас же С.94.
Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначив предельную полезность через MU, получим равенство:
MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3
Перераспределяя наш доход, мы стараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны. И тогда потребитель достигает положения равновесия.
Используя кардиналистскую функцию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность - дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества благ. Проще говоря, ограничение называется дополнительной полезности, полученной от потребления каждой последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан воды будет обладать очень высокой полезностью, второй поменьше, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления Дудакова И. А. об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И. А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - Вып. 5. - С. 24. (2.3) .
Форму нисходящей Кривой спроса можно объяснить не только на основе теории предельной полезности. Так называемый эффект дохода является то, что если цена любого товара снижается, потребитель освобождается от дохода для покупки дополнительных единиц данного или любого другого изделия. Падение цены даже одного товара оказывает влияние, пусть и небольшой, на общий уровень цен и делает потребителей относительно богаче. Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять его другими товарами, который в данном случае является относительно дорогим. Например, снижение цены на кур заставит нас покупать больше кур по сравнению с говядиной или свининой. Допустим, что в результате снижения цен на благо Х положение равновесия потребителя переместилось из точки Е0 в точку Е1. Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию бюджетного ограничения N1G2, параллельную линии бюджетного ограничения NG1, так, чтобы она касалась первоначальной кривой безразличия U1. Обозначим точку касания бюджетной линии N1G2 с кривой безразличия U1 через Е2. Величина проекции отрезка кривой безразличия Е0Е2 на ось абсцисс объясняется исключительно изменением относительных цен благ и называется эффектом замещения.
Для нормальных товаров эффект дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение спроса при их повышении. Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низкокачественный товар будет иметь такой же вид, как на нормальных. Например, с ростом цен на сливочное масло мы стали больше покупать относительно дешевого маргарина. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то картина наблюдается обратная: при увеличении цены растет потребление низшего товара Дудакова И. А. об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И. А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - Вып. 5. - С. 24. (2.3) .
Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые на них обратил внимание, как гласит научная традиция, английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910). Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил парадоксальное явление. Во время катастрофического неурожая картофеля, который был основным продуктом питания ирландских бедняков, спрос на него менялся необычным образом. Мы знаем, что если цена на товар повышается с Р1 до Р2, то количество покупаемого блага должно сократиться с Q2 до Q1. Однако в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на него не упал, а возрос при цене Р2 с Q2 до Q3. Это означает сдвиг кривой спроса из положения D1 в состояние D2.
Причину этих явлений нетрудно объяснить: во время неурожая беднякам приходилось пропускать некоторые другие, более качественные продукты (мясо, масло, молоко), цены на который выросли даже больше, чем картофель. Тем самым низкокачественный товар вытеснил другие изделия высокого качества. К счастью, спрос на которые растет по мере роста цены и падения в случае их отказа, называется низкой стоимости или низкого качества товара.
Товар Гиффена - это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения. Парадокс Гиффена наблюдался в России первой половины 90-х годов, когда за ночь цены на сахар, муку или хлеб могли вырасти за одну ночь, и поэтому потребители скупали их килограммами Дудакова И.А. Об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска / И.А. Дудакова / Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №5. - С. 27 - 28. (2.3).
Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами благ. Например, сок и пицца. Если нам предложат два варианта наборов, мы выберем тот, который наилучшим образом соответствует нашим вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта. Это будет означать, что мы безразличны к их выбору. Наши предпочтения могут быть представлены графически с помощью кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя. Допустим, что благо Х является соком, а благо У - пиццей. Допустим, что потребителю всё равно, съесть ли 3 пиццы, запив их одной бутылкой сока, или съесть одну пиццу, запив тремя бутылками сока. Кривая безразличия представляет все множество комбинаций сока и пиццы, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту кривых безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.
Наклон в каждой точке кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар другим, или предельную норму замещения. Предельная норма замещения - количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную единицу. Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага Х, а на оси ординат - количество единиц блага У, то отношение - dY/dX характеризует предельную норму замещения У на Х. Допустим, что при замещении 2-х кг сыра 4-мя кг мяса, потребитель получает одинаковое удовлетворение потребностей.
Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Она показывает, все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном выделенном для их покупки доходе I и данных ценах Р1 и Р2. Его обычно записывают как Р1Х1 + Р2Х2 ? I, что означает: сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода. С добавлением условий неотрицательности для Х1 и Х2 получаем доступную область выбора потребителя, или бюджетное пространство. Линия бюджетного ограничения это прямая, точки которой показывают наборы благ, при которых имеющийся доход реализуется полностью Куликов Л.М. Экономическая теория: учебник / Л.М. Куликов. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспекту, 2010. - С. 432 . При положительной предельной полезности благ потребитель всегда выбирает набор, изображаемый одной из точек этой линии, иначе оставалась бы неизрасходованной часть денег, на которые можно было бы купить дополнительные товары, повысив свое благосостояние. Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной: составной, ломаной, выпуклой - в зависимости от условий, определяющих возможности потребителя покупать данный товар. Например, ломанная бюджетная линия возникает, если в бюджетное ограничение включается такое условие, как ограничение не только по денежным ресурсам, но и по времени.
Увеличение денежного дохода означает смещение бюджетной прямой вправо вверх. Аналогичный результат может быть достигнут при снижении цен обоих продуктов, что так же означает увеличение реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз. С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается последовательно в положение В1, В2, В3,…, Вn. Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями К1, К2, К3, К4…, Кn показывают последовательные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода. Эта кривая, названная ДЖ. Хиксом «доход-потребление», в американской литературе получила название кривой уровня жизни. Если кривая «доход-потребление» - луч, выходящий из начала координат под углом 45 градусов, это значит, что с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление блага Х, и блага У. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага У и постепенное увеличение потребления блага Х.
Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель (1821-1896). Кривые Энгеля в современной интерпретации. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат - количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, затем - промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее - высококачественными товарами и услугами. Отмечена закономерная любопытность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд Там же С. 432.
Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ. Изменялся только доход. Теперь предположим в качестве постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем цену одного из благ, например блага Х. Допустим, что цена блага Х снижается, то есть Р1х >P2x >P3x и т.д. Например, 1 единица блага Х стоила 100 долларов, а теперь стоит 50 долларов. Это значит, что за 100 долларов покупатель может купить 2 единицы блага Х. Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения из положения NX2 в положение NX3. Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые NX4, NX5 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия 1, U2, U3, U4 с бюджетными ограничениями точками R1, R2, R3, R4 и соединив их, мы получим кривую «цена-потребление».
На базе этой кривой может быть легко построена кривая спроса, в этом случае на оси ординат откладывается цена товара Х(Рх), а на оси абсцисс - количество блага Х. При анализе кривой «доход-потребление» мы рассматриваем влияние изменения дохода, при анализе кривой «цена-потребление» - влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.
Из всего этого следует что:
Потребительские предпочтения являются субъективными. Полезность основная функция потребителя в процессе отбора, значение которой он стремится максимизировать в количественном. Покупая большее количество товара, покупатель стремится повысить свою общую полезность. И потребительского равновесия может быть достигнуто, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны, но если хотя бы один продукт за цену это влияет на общий уровень цен и делает потребителя богаче.