Маркетинг: стратегии ценообразования. Методы и стратегии ценообразования для предприятий малого бизнеса
Стратегии ценообразования
Наименование параметра | Значение |
Тема статьи: | Стратегии ценообразования |
Рубрика (тематическая категория) | Образование |
Трансфертные (внутрифирменные) цены
Трансфертные (внутрифирменные) цены - это цены, применяемые при передаче товаров в рамках международных и транснациональных корпораций и предприятий, в т.ч. между их подразделениями, расположенными в разных странах.
При трансфертном ценообразовании передача продукции осуществляется по ценам, которые в несколько раз ниже рыночных. Часто трансфертная цена равна себестоимости продукции.
Для того чтобы определить, насколько трансфертные цены отличаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене данный товар поставляется одним подразделением предприятия другому подразделению и по какой цене тот же самый товар поставляется независимым покупателям. Следовательно, применение трансфертных цен помогает влиять на такие показатели деятельности предприятия, как издержки, цена, прибыль. Предприятие, использующее в своем производстве продукцию, приобретаемую по трансфертным ценам, получает дополнительные конкурентные преимущества по сравнению с другими аналогичными предприятиями.
Являясь фактором, определяющим конкурентоспособность товара, трансфертные цены очень часто составляют коммерческую тайну.
В последнее время трансфертные цены используются все шире.
Причины возрастания роли и расширения сферы применения трансфертного ценообразования следующие:
‣‣‣ стремление минимизировать суммы налогов, уплачиваемые предприятием, за счёт использования неодинаковых ставок налогообложения в разных странах, что сказывается на размерах прибыли;
‣‣‣ возможность сведения к минимуму платежей импортных и экспортных пошлин, тарифов и сборов, которые определяются в зависимости от уплаченной цены товара;
‣‣‣ возможность ограничения валютного риска за счёт экспорта продукции по завышенным ценам в страны, где курс валюты поддерживается на определенном уровне или ожидается его резкий скачок.
Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менеджерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Οʜᴎ позволяют определить объёмы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлениям:
Определение уровня цены единицы товара;
Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;
Анализ динамики цен исходя из фазы жизненного цикла товара;
Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;
Оценка эластичности спроса на товар;
Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;
Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;
Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.
Внешними факторами, влияющими на решения о ценах являются: потребители, правительство, участники процесса сбыта͵ конкуренты, страховой риск и пр.
Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразования, на которые непосредственно влияют внешние факторы:
1 этап . Определение целей ценообразования
2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.
3 этап. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации
4 этап. Реализация ценовой стратегии
5. этап . Приспособление цен к меняющимся условиям
Разработка стратегии ценообразования - не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, к примеру, в случае если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют стратегии:
- Стратегия высоких цен;
- Стратегия низких цен;
- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.
Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.
Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, в случае если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.
Наиболее приемлемые условия для использования стратегии
высоких цен:
‣‣‣ существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
‣‣‣ потребители нечувствительны к цене;
‣‣‣ нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
‣‣‣ высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
‣‣‣ невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит неĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.
Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.
Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента͵ занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста͵ затем повышает цены на свои товары.
Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:
‣‣‣ крайне важно сти в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счёт объёмов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;
‣‣‣ выпуска товара большими партиями - данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
‣‣‣ угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
‣‣‣ непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.
Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. При этой стратегии ценообразование ориентировано нужнолго-срочную перспективу получения неизменного объёма прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.
Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные рынки, их сегменты и покупателей такие как:
- Стратегия дифференцированных цен;
- Стратегия льготных цен;
- Стратегия дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
‣‣‣ рынок легко поддается сегментации;
‣‣‣ возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счёт дополнительных поступлений в результате ее проведения;
‣‣‣ невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
‣‣‣ возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, напротив - сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в данном случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при крайне важно сти ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, ᴛ.ᴇ. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т.д.
По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:
- Стратегия единых цен;
- Стратегия гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен исходя из возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке такие как:
- Стратегия стабильных стандартных цен;
- Стратегия нестабильных, меняющихся цен ;
- Стратегия ценового лидерства ;
- Стратегия конкурентных цен ;
- Стратегия престижных цен ;
- Стратегия неокругленных, ʼʼпсихологическихʼʼ цен ;
- Стратегия цен массовых закупок ;
- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара ;
- Стратегия инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, к примеру цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно долгое время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия ценового лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыночные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
‣‣‣ либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
‣‣‣ либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объёмов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, в связи с этим для него неприемлемо снижение цен, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ приведет к значительной потере прибыли. Вместе с тем, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на.фактор престижности, ᴛ.ᴇ. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают чересчур низкими.
Стратегия неокругленных, ʼʼпсихологическихʼʼ цен. Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. К примеру, у предприятия есть возможность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, в случае если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разница между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно последнюю цену. В первую очередь, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не доходит до 3000 руб. В случае если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, ᴛ.ᴇ. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, в случае если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с крайне важно стью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.
Стратегии ценообразования - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Стратегии ценообразования" 2017, 2018.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.
Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.
Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.
Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).
Ценовая стратегия - это конкретное направление действий компании в отношении ценообразования с целью достижения определенной цели в конкретной рыночной ситуации в течение конкретного периода. В экономической литературе рассматривают немало вариантов ценовых стратегий, которые обобщены на рис. 2.18. Приступая к вопросу определения цены, прежде всего надо определиться с базовой стратегией ценового поведения, ведь предприятие всегда должно каким-то образом задать начальный уровень цены. Затем, учитывая особенности рыночной среды, предприятие может применять стратегии лучшей адаптации цены. Рассмотрим разновидности всех этих стратегий.
Выбор базовой ценовой стратегии
Большинство специалистов по ценообразованию считают, что выбор базовой стратегии - это выбор соотношения двух ключевых свойств товара - цены и качества. В зависимости от этого наиболее распространенными подходами считают следующие:
1) на основе соотношения "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара";
2) на основе соотношения "цена - качество";
3) на основе ценового позиционирования.
Вышеназванные подходы являются идентичными по сути, поскольку в основу классификации положены одинаковые параметры: качество и цену. Основное различие - дифференциация стратегий и их количество. Рассмотрим их по порядку.
Подход на основе соотношения "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"
в Зависимости от соотношения двух субъективных параметров - восприятие цены покупателями экономической ценности товара - выделяют 3 базовые стратегии ценообразования (рис. 2.19) :
1) стратегия премиального ценообразования (снятия сливок);
2) стратегия нейтрального ценообразования;
3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Рис. 2.18. Классификация ценовых стратегий
Рис. 2.19. Стратегии ценообразования по параметрам "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"
Проанализируем условия применения каждой из ценовых стратегий.
1. Стратегия премиального ценообразования (снятия сливок) - установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного сегмента рынка, поэтому фирма получает прибыль за счет премиальной надбавки за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.
Фактически объем продаж в условиях премиальных цен сокращается, однако он имеет не просто компенсироваться прибылью от завышенной цены, а новый доход должен быть желательно больше предыдущего
Премиальное ценообразование является эффективным при наличии определенных условий:
Покупатели должны иметь высокие доходы и придавать особое значение тем отличиям товара, за которые фирма хочет получать премиальную цену. Хотя иногда, как это не удивительно, прекрасной основой для премиальной стратегии является абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям, большинство таких товаров потребители покупают импульсивно и без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена товара на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную прибыль, покупатель об этом все равно не задумывается, поскольку она его устраивает;
Желательно, чтобы большую часть цены товара составляли удельные прирістні затраты (и переменные и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приведет к существенному относительному увеличению величины прибыли от продаж этого товара;
Фирма должна иметь возможности (или создать их) для защиты от конкурентов захваченного ею сегмента, согласного на премиальную цену. К таким возможностям следует отнести патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы или товара, эффект масштаба и др.
Бывают ситуации, когда фирма обладает средствами для защиты от конкурентов, но длительное использование премиального ценообразования все же невозможно. Это характерно для товаров длительного пользования (например, холодильники) или товаров разового приобретения (например, билет на единственный концерт эстрадного певца). Указанные товары образуют рынок, который или постоянно сужается, или вообще является одноразовым. Через это снятие сливок также возможно либо на протяжении ограниченного времени, или только один раз. В таких условиях фирма может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий. Стратегия ступенчатых премий - это установление цен с величиной премиальной надбавки, которая постепенно снижается, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка с высокой эластичностью спроса. Иначе говоря, сначала фирма устанавливает цену с максимально возможной высокой премией в расчете на сегмент с неэластичным спросом. Затем, когда потенциал этого сегмента будет исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, приемлемого в сегменте с более высокой цено-чувствительностью, и т.д. На рис. 2.20 высота параллелепипеда эквивалентна предлагаемой цене (она самая высокая для 1-го сегмента), а его площадь - емкости сегмента, или количества покупателей в сегменте (она является максимальной для 3-го сегмента).
Рис. 2.20. Стратегия ступенчатых премий
Стратегия ступенчатых премий весьма эффективна при выводе на рынок нового товара, защищенного патентом. В этом случае следует сначала установить высокие цены для наиболее платежеспособных сегментов, а затем их постепенно снижать, один за другим завоевывая все сегменты. К условиям успешной реализации данной стратегии относятся следующие:
Спрос покупателей наиболее платежеспособного сегмента должен быть низькоеластичним;
Спрос на товар должен превышать предложение;
Товар-новинка должен быть защищен патентом и не иметь аналогов;
Покупатели не должны быть знакомы с затратами производителя, которые обычно являются достаточно низкими;
Высокая цена должна ассоциироваться у покупателя с высоким качеством.
2. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) - установление цен ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Это дает возможность охватить большую долю рынка и достигать значительного масштаба продаж, а следовательно и весомого объема прибыли при низкой его доле в цене единицы товара. Цена, которая устанавливается в рамках такой стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине: она низка только по отношению к ощутимой покупателем экономической ценности товара.
Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна при наличии ряда условий:
Присутствие значительного количества покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену;
Товар не должен принадлежать к группе продуктов престижного спроса, их покупают состоятельные покупатели, ведь для них ценной является именно редкость товара и его дороговизна;
Товар не должен принадлежать к группе дешевых товаров повседневного спроса, поскольку снижение цены на такие товары окажется настолько несущественным, что покупатели скорее всего его не заметят;
Товар может продаваться фирмой с минимальной прибылью или даже с убытком ради поощрения покупателей к покупке и других ее товаров. Например, фирмы, производящие оборудования для бритья, предлагают сниженные цены на станки, а в цену сменных лезвий, специальных кремов и других дополняющих товаров закладывают достаточно большую долю прибыли, и, соответственно, цена на них относительно высокая;
В цене товаров прирістні расходы должны занимать небольшую долю, а удельный прибыль - большую. Это нужно для того, чтобы даже небольшой прирост объема проданных товаров привел к существенному росту прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Таким образом, если в товаре содержится невысокая величина удельного покрытия, а фирма стремится существенно снизить его цену, то она может сделать это только если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень покрытия и из-за более низкой цены;
Снижение цен должно дать возможность в большей степени использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Тогда огромные масштабы операций обеспечат фирме существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (комплектующих ресурсов) у производителей и гарантируют получить большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровня цены. Наличие значительной общей массы прибыли, в свою очередь, даст такой фирме возможность дифференцировать размеры удельного покрытия в ценах отдельных видов товаров, причем не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это является выгодным для победы над конкурентами;
Желательным является такое состояние рынка, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться
(например, ожидается появление новых конкурирующих фирм). Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то она стратегически выигрывает благодаря эффекту масштаба. Новым конкурентам придется (если только они не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах. Очевидно, это очень затруднит реализацию их планов;
Если все же конкуренты присутствуют, то надо, чтобы они или не были способны, или не желали ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
Если инициатор снижения цены имеет настолько большое преимущество относительно возможностей снижения затрат, что конкуренты не рискнут вступить в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша;
Если фирма только-только поступила на рынок и является настолько слабой, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь небольшого сегмента рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;
Если спрос высокоэластичный и одновременно покупатели не имеют особой привязанности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в результате чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены последовать снижение цен;
Если снижена цена адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов, что характерно для сильно дифференцированных рынков;
Политика снижения цен окупается в том случае, если рынок только формируется или находится в стадии стагнации. В этих условиях падение цен способно существенно расширить его границы, а все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).
Стратегию ценового прорыва достаточно часто используют при выведении на рынок нового товара. При этом компания устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь как можно большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Условиями для эффективной реализации такой стратегии являются:
Высокая эластичность спроса;
Достаточно заметен в сравнении с товарами аналогичного назначения масштаб снижения цены на изделие (30-50%);
Возможность производить достаточные объемы товара, чтобы сработал эффект масштаба и сократились расходы;
Не привлекательна для конкурентов низкая цена.
После того, как товар получил признание на рынке, фирма может прибегнуть к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее повышения.
3. Стратегия нейтрального ценообразования - установление цен на уровне, который большинство покупателей воспринимают как такой, что в целом соответствует экономической ценности товара. Иначе говоря, товар увідповіднюється большинства имеющихся на рынке аналогичных товаров по соотношению "цена - ценность". При этом роль цены как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму, то есть предприятие не использует ценовую политику для увеличения захваченного сегмента рынка.
Довольно распространенными причинами употребления нейтральной стратегии ценообразования являются рассуждения менеджеров относительно того, что:
фирма может достичь своих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, тем более, что это требует меньших затрат, чем разработка и реализация ценовых манипуляций;
Не существует условий для реализации других стратегий - премиальной стратегии ценового прорыва.
Через эти обстоятельства нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией на таких рынках, где покупатели высокочувствительны к уровню цены (это не способствует премиальным ценам), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить пропорции продаж, что сложились на рынке (это препятствует стратегии ценового прорыва).
С другой стороны, нейтральное ценообразование абсолютно не означает, что фирма должна пассивно копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 2.19, то можно отметить, что этой стратегии будет в равной степени отвечать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.
Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тзллисом.
Подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование .
Подобное деление стратегии ценообразования зависит от целей предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов в свою очередь включает несколько частных стратегий.
Стратегии дифференцированного ценообразования
Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Например, стратегия основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.
В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия «случайной скидки», которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования
Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.
Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.
При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая компании получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.
Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.
В отличие от предыдущей стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.
Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.
Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым, рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.
Ассортиментные стратегии ценообразования
Они применяются компаниями, реализующими определенный взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы и т.д.) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары - по более высокой.
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
· стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
· стратегия нейтрального ценообразования;
· стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Для примера заметим, что именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке фирма «Эпсон», продавая свои принтеры.
Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не понимание этого менеджерами приводит к неудачам при реализации, данной стратегии. Более того, для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса – даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.
Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое снижение цены приведет к его ощутимому падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене.
Покупатели склонны смириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.
Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
В свою очередь, Слепов В.А. выделяет следующие стратегии ценообразования, представленные на рисунке 1:
Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий, представленных на рисунке 1.2.
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного товара по нескольким ценам. Рассмотрим данные стратегии более подробно:
1. Стратегия скидки на втором рынке основана на собственных постоянных и переменных затратах по сделке. Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокие цены на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки, на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Стратегия заключается в дифференциации установленных цен на патентованные лекарства. На ту часть где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрывая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.
2. Стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Широко применяется при временном и периодическом снижении цен, например, на билеты, на дневные спектакли, модные товары вне сезона, туристические тарифы, аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели.
3. Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты. Основным условием применения этой стратегии является неоднородность диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных – наоборот.
4. Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно, и тоже время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей.
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы, и, как правило, реализуются в следующих видах:
1. Стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.
2. Стратегия по «кривой освоения» базируется преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этой стратегии – влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.
3. Стратегия сигнализация ценами строится на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурирующих товарах, но считают качество важным.
4. Географическая стратегия – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.
Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Здесь можно выделить следующие виды стратегий:
1. Стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегия стимулирует увеличение объема продаж, т.к. набор предлагается по цене, которая ниже цены его элементов. Например, комплексный обед, набор косметики.
2. Стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.
3. Стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
4. Стратегия «имидж» используется, когда покупатель ориентируется на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокой цене. Например, продажа экологически чистой продукции («зеленые значки»), т.е. цены повышаются в большей мере, чем качество при реализации данной стратегии.
Таким образом, ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Целенаправленная ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.
Мебельная фабрика решила приобрести дочернее предприятие, специализирующее на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины), которое обладает высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.
1.В чем причина такого решения
Мебельная фабрика, приобретая дочернее предприятие по производству бытовой техники, разработало определенную стратегию финансовых вложений.
Сущность данной стратегии заключается во вложении инвестиций в новую отрасль производства. Приобретаемое предприятие имеет высокую репутацию, а значит, известность на рынке, производит качественную продукцию, и раскрученный бренд. Это положительно повлияет на имидж головной компании, и при стабилизации финансового положения, дочерняя компания начнет приносить хороший доход.
Кроме того, мебельная фабрика страхует себя от ликвидации. Если производство мебели перестанет окупать себя в силу конкуренции или каких – либо причин, предприятие будет иметь иную деятельность, а, значит, не прекратит функционировать.
2.Какие формы и методы стимулирования сбыта могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с производителями бытовой техники.
При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования предприятия необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:
1. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.
2. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
3. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
4. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.
5. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
6. Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.
7. Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.
8. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
9. Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.
10. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.
11. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.
3.Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя
При продаже бытовой техники, не малую роль играют и второстепенные услуги, которые повышают конкурентоспособность товара и делают его более привлекательным для потребителя. К ним относятся:
· доставка товара до мест потребления. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
· послепродажный сервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:
Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д.
В период послегарантийного сервиса фирма ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.
Стимулирования сбыта - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям – рождает еще ряд услуг. При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь.
Услуги, оказываемые предприятиями при сбыте продукции, несомненно, повышают привлекательность товара, что делает товар наиболее конкурентоспособным и продаваемым. К ним относятся:
· доставка товара до мест потребления.
· послепродажный сервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.
· хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;
· четкая система поставки запчастей;
· система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;
· обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
1. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2003. – 390 с.
2. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2006.- 569 с.
3. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: Крылья, 2003. – 281 с.
4. Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практический маркетинг, 2006 №2, с.20-29
5. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. – 2005. - №3.с.16-30
6. Горовой А.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №4.с.30-46
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2005. – 255 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2002.- 1056 с.
9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2004. – 240 с.
10. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2001.- 576с.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.