Марка и марочная политика в маркетинге. Марочная политика фирмы
Торговая марка (брэнд) - это название, термины, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг поставщика и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.
Типы обозначения торговых марок:
фирменное имя - это слово, буква, группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;
фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
торговый образ - это персонифицированная торговая марка.
Ценности торговой марки:
Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. Например, автомобиль «Мерседес» ассоциируется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким престижем.
Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину в течение нескольких лет».
Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Мерседес» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность и престиж.
Культура. Марка может представлять определенную культуру. «Мерседес» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.
Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы. Марка «Мерседес» вызывает образ крупного руководителя.
Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Мерседеса» респектабельного бизнесмена, а не продавщицу.
Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Специалист по маркетингу должен решить, на основе какого из перечисленных значений будет формироваться индивидуальность марки.
Степени признания и влияния торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны широкому покупателю. О других марках потребители осведомлены хорошо. Для третьих марок характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. Есть марки, которые имеют лояльных потребителей.
Выделяют 5 уровней лояльности потребителей к торговой марке:
Ориентирующийся на цену покупатель приобретает товар любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует.
Потребитель удовлетворен. Причины покупать товары другой марки отсутствуют.
Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
Потребитель ценит товары данной марки.
Покупатель предан торговой марке.
В процессе создания и управления торговыми марками решаются следующие задачи:
Определение целесообразности присвоения продукту торговой марки.
При определении целесообразности присвоения продукту торговой марки необходимо проанализировать отличительные особенности продукта.
Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощу-щаемыми и воображаемыми.
Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки (вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость). Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то присвоению продукту торговой марки не имеет решающего значения. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать маркетологу - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками, в этом случае задача марочной политики сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.
Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен, во-первых, либо сам испытать его (западные компании, продвигающие на российский рынок свои брэнды, используют практику «сэмплинга» - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные); либо, во-вторых, получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.
К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность в товар и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.
Воображаемые различия - это различия, созданные искусственно путем рекламы или другими методами продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.
Каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).
Присвоение продукту торговой марки становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации марочная политика является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.
Дженерики - это товары без торговой марки, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров (например, спагетти), они продаются по цене на 20-40 % ниже цены рекламируемых национальных марок.
Выбор торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя, маркой дистрибьютора или под лицензионной торговой маркой.
Выбор марочного названия. Существуют 4 стратегии выбора марочного названия:
индивидуальные марочные имена;
единое марочное название для всей продукции компании;
отдельные марочные имена для семейств товаров;
сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара.
4. Выбор марочной стратегии. Выделяют следующие марочные стратегии:
Расширение товарной линии - распространение названия марки на новые товары в рамках одной товарной категории. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка). Например, компания «Данон» расширила линию йогуртов, выпустив обезжиренный йогурт, десертные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных» и др.
Расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Данная стратегия заключается в присвоении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий.
Использование мультимарок - использование разных названий марок для товаров одной категории. Например, компания Seiko выпускает дорогие часы под маркой «Seiko Zasalle», а относительно дешевые под брэндом «Pulsar».
Введение новых торговых марок для новых категорий товаров.
Использование комбинированных торговых марок - использование марок, составленных из 2-х или более широко известных марочных названий. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой брэнд привлечет к товару новых потребителей.
Данная стратегия применяется в следующих формах:
использование марки поставщика комплектующих деталей, например, Volvo рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin»;
использование марок учредителей совместных предприятий, например General Electric-Hitachi.
Жизненный цикл товара и характеристики его стадий
Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (рис. 5.6, табл. 5.1).
Жизненный цикл продукта - особенности реализации и продвижения продукта на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жёсткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства, или реализация. Жизненный цикл товара - это период, в течение которого товар находит своих покупателей. Фаза физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара - от первого покупателя до последнего.
Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г., она базируется на следующих принципах:
существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);
в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия-производителя или компании - продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;
уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах жизненного цикла товара;
на различных этапах жизненного цикла товара требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, к ценовой и финансовой политике фирмы.
Рис. 5.6. Жизненный цикл товара
Этап 1 - разработка - это подготовка продукта к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства). На этом этапе предстоит выявить, в чём состоит неудовлетворённая потребность, создать новый продукт.
Этап 2 - внедрение - это выход на рынок, медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль. Задача предприятия на данном этапе - сформировать рынок для нового продукта. Увеличению объёма продаж способствует модификация продуктов в соответствии с пожеланиями первых потребителей.
Этап 3 - рост - рост популярности продукта, резко растущие продажи, повышение рентабельности. Задачи маркетинга - увеличение своей доли рынка, расширение сбыта, модификация продукта.
Этап 4 - зрелость - стабильно растущие продажи, замедление темпа роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке. Задача - удержать долю рынка и потенциальных потребителей. Конкуренция достигает максимума. Стабилизация и снижение нормы прибыли, увеличение оборотов.
Этап 5 - падение - снижение нормы прибыли, объёмов продаж. Задача - минимизировать затраты по свёртыванию производства, перепрофилированию предприятия. Сжимается ёмкость рынка.
Решения о судьбе продукта выбираются из трёх вариантов:
1) сократить объёмы производства, число торговых точек, объёмы продаж в соответствии с сокращением ёмкости рынка;
2) модернизировать продукт (изменить конструкцию, дизайн, упаковку, построение сбытовой сети);
3) прекратить выпуск продукции.
Продолжительность каждой стадии имеет определённые точные сроки. Последовательность стадий постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо. Продолжительность стадий может различаться у разных товаров.
Таблица 5.1
Характеристика этапов жизненного цикла товаров
Характеристика |
Этапы жизненного цикла товара |
||||
Разработка |
Внедрение |
Зрелость |
|||
1. Цели маркетинга |
Определение неудовлетворённости потребителей, изучение нужд и запросов, поиск ниши рынка |
Привлечение внимания потребителей, формирование рынка, построение сбытовой сети, доработка базовой модели продукта |
Расширение сбыта и ассортиментных групп. Увеличение объёмов продаж, проникновение на другие сегменты |
Поддержание отличительных преимуществ, ориентация сегменты рынка |
Сдержать падение, оживить спрос, сократить объёмы |
Характеристика |
Этапы жизненного цикла товара |
||||
Разработка |
Внедрение |
Зрелость |
|||
2. Емкость рынка и динамика сбыта |
Потенциальные |
Некоторый рост |
Быстрый рост |
Стабилиза-ция или незначитель-ный рост |
Сокращение |
3. Конкуренция |
Отсутствует |
Незначительная |
Заметная, возрастающая |
Сильная, острая |
Незначительная, ослабеваю-щая |
4. Прибыль |
Отрицательная |
Отрицательная или на уровне точки безубыточности |
Возрастающая |
Относитель-но высокая, стабильная или слабо возрастаю-щая |
Сокращающаяся или отрицатель-ная |
5. Потребители |
Новаторы (2,5-3 % от всех потребителей) |
Ранние последователи |
Раннее большинство (34 %) |
Позднее большинство (34 %) |
Консервато-ры |
6. Товарный ассортимент |
Прототипы базовой модели |
Одна базовая модель |
Растущее число разновидностей, модификаций |
Полная ассортимен-тная группа |
Продукты, пользующи-еся максималь-ным спросом |
7. Особенности сбытовой сети |
Пробный маркетинг |
Зависит от товара. Преимуществен-но исключительное распределение |
Растущее число точек сбыта. Выход на новые сегменты. Выборочное распределение |
Расширение сети. Интенсивный сбыт |
Свёртывание сети. Преимущественно исключительное распределе-ние |
8. Продвижение товара на рынок |
Информационное |
Информацион-ное |
Стимулирующее |
Поддерживающее |
Марка имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Американ экспресс».
Марочный знак (эмблема) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
5-е решение: решение об изменении позиционирования марки (следует ли изменить позиционирование торговой марки? – Да, следует. Нет, не следует).
Марочная политика предприятия
Включает в себя:
создание марки (формирование идеи и выбор названия);
продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);
контроль и защиту марки.
В рамках марочной политики производитель принимает следующие решения относительно марки :
1-е решение: решение о необходимости торговой марки.
2-е решение: решение о поддержке торговой марки.
1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).
2) производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку
3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками (лицензионные марки).
3-е решение: решение о марочном названии.
Индивидуальные марочные названия . .
Единое марочное название для всех товаров .
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
4-е решение: решение о стратегии марки.
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.,
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров.
Стратегия корпоративных марок –
Стратегия новых марок –
5- е решение: решение об изменении позиционирования марки.
Репозиционирование - изменение основных характеристик марки и закрепление их в сознании целевых аудиторий
Оценка силы и стоимости марки
Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.
Подходы к определению стоимости марки:
1) Доходный подход: «раскрученный» товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Сюда входят 4 метода:
a. Метод преимущества в прибылях или экономический метод - оценивается чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).
b. Метод избыточной прибыли - как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования бренда, рассчитывается путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.
c. Метод роялти - владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции.. Стоимость марки = сумма денег, которую компания должна уплатить за право использования аналогичной по силе марки.
d. Метод дисконтированных денежных потоков . Предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли cash flow, которая генерируется именно товарным знаком.
2) Затратный подход : показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.
3) Сравнительный подход (рыночная оценка) . Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.
Потребительские товары делятся на:
товары повседневного спроса;
товары предварительного выбора;
товары особого спроса;
товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.
Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).
Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).
Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач. Однако эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.
Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
МАРКА ТОВАРНАЯ - наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Различают производственную и торговую марки.
ТОРГОВАЯ МАРКА - оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.
Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа товарных марок.
Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.
Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный
цвет или обозначение.
Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.
Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.
Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.
Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.
Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.
Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.
Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.
При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.
В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.
Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.
При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:
имена собственные;
географические названия;
иностранные слова;
сочетания слов.
инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
мифологические образы;
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.
Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять:
- Номенклатуру производимых товаров, число ассортиментных групп, ширину ассортиментных групп
- Kачество товара, модификации товара
- Обеспечение товара торговой маркой
- Снятие с производства старых товарок
- Выпуск новых товаров
- Количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.
Товарная политика является результатом взаимодействия трех пере менных: задач фирмы, имеющихся ресурсов и возможностей рынка (рис. 11). При этом, если зaдачи фирмы и условия рынка совпадают, то задача заключается в поиске ресурсов (сектор А); если совпадают возможности рынка и ресурсы, то проблема состоит в пересмотре задач, выпуске нового товара или его модификации (сектор В); а если совпадают задачи и ресурсы, то необходимо создавать рынок путем продвижения товара и рекламы (сектор С). Если же все факторы совпадают, то необходимо оперативное изучение, принятие решений и их реализация. Специалисты выделяют четыре основных вида товарной политики:
- недифференцированный маркетинг,
- концентрированный маркетинг,
- сегментирование товара,
- дифференциация товара.
насколько потребитель верит, что объявленные преимущества товара реальны.
Торговая марка (товарный знак) -ядро товарной политики кампа нии. В современном маркетинге значение торговой марки сильно возросло.
Рис. 11. Схема взаимодействия составных частей товарной политики
Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителям Для этого используются правила товарно-знаковой недифференцированн ый маркетинг характеризуется выпуском единообразной, стандартизированной, однородной номенклатуры товаров, символики, которые позволяют оформить (создать) рыночное «лицо» то вара. Товарный знак –это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары рaзных производителей. Существует следующие типы обозначения торговой марки (знака).Фирменное имя (марочное название) -это буква, слово или группа букв которая реализуется на всех рынках одинаково («Кока-кола» в бутылках через автоматы). Несомненным преимуществом такой товарной политики является уменьшение затрат на производство товара, его сбыт за счет.или слов, которые можно произнести (например, «КамА3», «Макдональдс).Фирменны й (марочный) знак -это символ, рисунок, отличительный цвет или какое -либо иное обозначение. Фирменный знак является частью торговой марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (плывущая ладья на капоте легкового автомобиля).Торговый знaк -это торговая марка или любaя ее часть, которая защищена законом. Любая компания стремится к высокой степени осведомлённости потребителя о её товарной марке. Для этого инвестируются средства в рекламу при движении товаров, убедительные и впечатляющие презентации. Гораздо более сложная проблема -это добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей. Практика показывает, что высокая степень осведомленности покупателей о товаре далеко не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.
Успешная товарная марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности - уверенность в том что данная марка предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.
Успешная товарная марка есть единство качественного товара, четких отличий и добавленной ценности.
При создании торговой марки компания имеет возможность работатьна различных уровнях:
- Разработать единую торговую марку компании. Имена таких торговых марок, как «Philiрs», «MercedesBenz», «Heinz» совпадают с названия ми компаний и присваиваются большинству производимых ими товаров.
- Разработать индивидуальные названия торговых марок. КомпанияPrоcter& Gamble разработала торговые марки для каждого товара («Dоmestоs», «Fаiry») и редко упоминает в рекламе собственное название. Использовать сочетание фирменных и индивидуальных названий, давать товарам двойное персонaльно фирменное название («Kellоgg"sCornflakes») .
- Создать группы торговых. марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация Matsushitа поставляет электронную технику под четырьмя родовыми и менами: «Nаtiоnаl», «Panаsоnic», «Technics», "Quаsаr". В настоящее время компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» для производства дополнительных товаров и услуг. В основе создания успешной торговой марки лежат субъективные убеждения потребителей. Они не просто избирaют "раскрученную" марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.
Магия торговой марки распространяется не только на потребительские товары. В ставшем клaссическим исследовании профессор Гарвардской школы бизнеса T. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования.
Ценность торговой марки формируют пять основных. источников.
- Опыт использования. Если товары под данной торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, маркa приобретает добавленную ценность кaк знакомая и надёжная.
- Представления пользователя. Престижный обрaз создаётся с помощью рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми.
- Сила убеждения. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение потребителя нередко строится ис к лючительно на вере в торговую марку, которaя может основываться нa
сравнительных оценках собственных представлений о товаре, его технических характеристиках и мнениях независимых экспертов.
Внешний аспект. дизайн тoрговой марки оказывает непосредственное влияние нa представление o качестве продукта.
Имя и репутaция производителя. Нередко известное имя компании (Sony, Kellogg"s, Hewlett-Packard) присваивается новому товару и на него переносятся положитeльные ассоциации имени компaнии, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.
В рыночной экономике торговая марка - этo объект собственности. Им можно владеть, распоряжаться, запрещать его незаконное использование.
Компания может стать обладателем торговой марки двумя способами - создать её или приобрести, т.е. поглотить фирму, которой принадлежит торговая марка.
Практика покaзываeт, что если покупатель торговой марки производит продукты-анaлоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих товаров он извлекает максимум выгоды, для такой компании выгод-но приобретение торговых марок. Напротив, предпочтительно создавать и рaзвивать собственные торговые марки, если им предстоит выход на развивающийся рынок, если компания владеет потенциально сильными торговыми марками и если сама она обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциaлом.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.
лекция , добавлен 10.05.2009
Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.
курсовая работа , добавлен 01.05.2011
Процесс сегментации рынка по категориям покупателей, товаров и услуг, компаний-конкурентов. Выбор стратегии маркетинга предприятия и достижение целей рекламы товаров через реализацию экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной функции.
контрольная работа , добавлен 01.05.2011
Сервисные услуги: сущность и содержание. Сервисное обслуживание сложной продукции - одна из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения. Характеристика международных моделей маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.
контрольная работа , добавлен 22.06.2011
Анализ группы факторов, обеспечивающих сохранение качества товаров при доведении их от производства до потребителя, к которым относятся упаковка и маркировка, условия транспортирования, хранения товаров. Методы достижения высокого качества продукции.
курсовая работа , добавлен 27.05.2015
Особенности маркетинга услуг. Четыре составляющих комплекса маркетинга. Система распространения товаров. Основные методы сбыта. Телекоммуникационные услуги кабельного и цифрового телевидения. Сбытовая и ценовая политика на примере ООО "Гелиос ТВ".
курсовая работа , добавлен 19.05.2013
Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.
курсовая работа , добавлен 11.10.2010
Фирма должна разработать прежде всего товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.
Продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно-марочной политике используется ряд понятий.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.
Различают производственную и торговую марки, т.е. товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.
Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Марка продавца, или частная марка, – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.
В широком смысле слова товарная марка охватывает совокупность следующих элементов: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.
Марочное название (имя) – часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены. Иными словами, оно имеет звуковое выражение: например, “Москвич”, “Шевроле”, “Красный Октябрь” и т.д.
Марочный знак (эмблема) – часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести. Примерами могут служить рисунок, используемый на молочных продуктах Лианозовского молочного комбината “Домик в деревне”, или изображение льва в символике киностудии “Метро-Голд-вин-Майер”.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки, искусства. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент – это свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта.
Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность .
Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.
Существует четыре типа обозначения товарного знака:
1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);
2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);
3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);
4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).
При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.
Использование товарного знака позволяет:
– облегчить идентификацию товаров;
– гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;
– обеспечить ответственность предприятия за товар;
– ориентироваться в определенном диапазоне цен (только среди маркированной продукции, которая всегда стоит дороже);
– установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;
– увеличить престиж товаров;
– уменьшить риск приобретения товара с известным товарным знаком;
– облегчить сегментацию рынка;
– обеспечить привлекательность для каналов сбыта;
– выйти в новую продуктовую категорию.
Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товарный знак) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
Первое решение, которое предстоит принять фирме, – это решение о том, будет ли она присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без товарных марок. Однако вскоре в них появилась необходимость. Так, ремесленники, работающие в средневековых цехах, нуждались в специальных символах для производимых ими качественных товаров с тем, чтобы оградить себя и покупателя от неполноценных, некачественных изделий. На современном высокоразвитом рынке уже гораздо труднее найти товары без товарной марки, чем с ее наличием. Производители упаковывают в оригинальную тару соль, сахар, крупы; на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил; обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.д.
Производители и продавцы товаров, как правило, желают иметь товарный знак на продаваемых товарах, хотя это требует дополнительных затрат (упаковка, маркировка, правовые вопросы и т.п.) и определенного риска в случае, если покупатель останется неудовлетворенным. Дело в том, что наличие товарной марки (названия, знака):
– облегчает для продавца товаров процесс заказа и контроля над его выполнением. Он знает, что заказывает конкретный, известный товар высокого качества;
– обеспечивает правовую защиту уникальных свойств (особенностей) товара, ибо в противном случае конкурент все это может быстро скопировать;
– дает возможность продавцу привлекать к покупкам верных ей покупателей, имея тем самым определенные преимущества в конкурентной борьбе;
– помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать расходы на маркетинговые мероприятия;
– помогает завоевать популярность, иметь свое лицо (имидж), рекламировать высокое качество изделий.
Приняв решение о необходимости товарной марки, производитель (продавец) должен на следующем этапе убедиться в том, кто будет у него покровителем (хозяином-спонсором). Здесь могут быть различные варианты.
Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку. В-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.
Часто возникает конкуренция между товарной маркой производителей и посредников. Причем, в этой ситуации преимущества имеют посредники. Дело в том, что начинающим или сравнительно мелким производителям сначала трудно закрепиться со своим именем на рынке, не затерявшись среди крупных, известных производителей. Посредники же, вкладывая немалые средства в эти мероприятия, заботятся о поддержании качества своих торговых марок, чем завоевывают доверие покупателей. В то же время даже самая известная товарная марка посредников обходится дешевле марки производителя, что привлекает покупателей со средним и низким уровнем доходов. По некоторым прогнозам, в будущем товарные марки посредников будут вытеснять на рынке товарные марки производителей.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько важных решений. Существуют по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий :
1) индивидуальные марочные названия . Этой стратегии придерживается корпорация “Проктер энд Гэмбл” (стиральные порошки “Тайд”, “Болд” и др.);
2) единое марочное название для всех товаров . Такой политики придерживаются фирмы “Хайнц” и “Дженерал электрик”;
3) коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;
4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма “Келлогт” (хрустящий рис “Келлоггс райе криспис”, изюмные хлопья “Келлоггс рейзин брэн”).
Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества. Так, основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий заключается в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имиджу фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп. Например, производитель продуктов питания может присвоить коллективные марочные названия разным семействам продуктов (диетическим продуктам, продуктам, предназначенным для диабетиков, продуктам для лиц, желающих похудеть и т.д.). Кроме того, нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.
Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды и свойства товара; было легким для произношения, узнавания и запоминания (лучше всего этому отвечают краткие названия, например, стиральный порошок “Тайд”); четко отличалось от других марочных названий.
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной группой. Примерами таких успешных названий являются “Ксерокс” (для копировального оборудования), “Майкрософт” (компьютеры, программное обеспечение).
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, существует опасность, что если новинка не понравится покупателям, то это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.
Чтобы избежать этой опасности, применяется стратегия многомарочного подхода. Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был применен американской корпорацией “Проктер энд Гэмбл” при выпуске на рынок нового стирального порошка “Ариэль”, который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка “Тайд”. Несмотря на небольшой спад в сбыте “Тайда”, общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня “Проктер энд Гэмбл” предлагает восемь разных марок моющих средств.
Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар .
В фирменный стиль входят следующие элементы: 1) фирменная товарная марка и фирменный товарный знак; 2) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров); 3) фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.); 4) фирменный цвет; 5) фирменный комплект шрифтов; 6) фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций).
Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом .