Как оценить деловую репутацию. Методы оценки деловой репутации (гудвилла)
"Практическая бухгалтерия", 2005, N 11
Определимся с понятиями
На практике "доброе имя" организаций и предпринимателей оценивается показателями, которые свидетельствуют о выполнении ими обязательств, хозяйственных договоров, соглашений в установленные сроки и т.д.
Несмотря на то что данное словосочетание прочно вошло в хозяйственную жизнь компаний, в законодательстве нет четкого понятия "деловая репутация". Слово "репутация" в словаре С.И. Ожегова толкуется как сложившееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо. Следовательно, деловую репутацию можно определить так: общественная оценка профессиональной деятельности фирмы или предпринимателя.
А вот для бухгалтера деловая репутация - это не абстрактное понятие, а вполне конкретный актив, который имеет свою стоимость и должен отражаться в учете. Но сразу оговоримся, что объектом бухгалтерского учета деловая репутация становится в случае купли-продажи предприятия.
Итак, деловая репутация относится к нематериальным активам организации. Это сказано в п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности, утвержденного Приказом Минфина России от 29 июля 1998 г. N 34н. Таким образом, она должна отражаться в финансовой отчетности.
В соответствии с ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов", утвержденным Приказом Минфина России от 16 октября 2000 г. N 91н, деловая репутация организации может определяться в виде разницы между покупной ценой фирмы и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.
Если балансовая стоимость покупаемого предприятия ниже номинальной стоимости имущественного комплекса по договору купли-продажи, то возникает положительная деловая репутация. Соответственно, если покупная цена фирмы ниже стоимости ее активов, деловая репутация признается отрицательной.
Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательная деловая репутация компании - скидка с цены, предоставляемая покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, должного качества товаров, навыков маркетинга и сбыта.
Пример. ООО "Каскад" заключает договор купли-продажи с ООО "Северянка". При этом собственнику ООО "Северянка" по договору была выплачена денежная сумма в размере 1 000 000 руб. Стоимость чистых активов по бухгалтерскому балансу ООО "Северянка" на последнюю отчетную дату составляет 950 000 руб. Таким образом, приобретаемая ООО "Каскад" деловая репутация ООО "Северянка" определяется как положительная, и ее стоимость составляет 50 000 руб. (1 000 000 - 950 000). Бухгалтер фирмы "Каскад" сделает такие проводки:
Дебет 08 субсчет "Приобретение предприятия" Кредит 76
- 1 000 000 руб. - отражены вложения в приобретение предприятия;
Дебет 08-5 Кредит 08 субсчет "Приобретение предприятия"
- 50 000 руб. - отражена положительная деловая репутация;
Дебет 04 Кредит 08-5
- 50 000 руб. - деловая репутация отражена в составе нематериальных активов.
Приобретенная деловая репутация организации амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации). Амортизационные отчисления в бухучете отражаются путем уменьшения ее первоначальной стоимости.
А как бухгалтер должен учесть отрицательную деловую репутацию? В первую очередь следует сказать о том, что покупка имущественного комплекса подлежит государственной регистрации (ст. 223 ГК РФ). Значит, право собственности у нового обладателя наступает с момента регистрации. Следовательно, отрицательную деловую репутацию в бухучете фирмы-покупателя надо учесть на дату государственной регистрации договора купли-продажи компании. Такое мнение высказали инспекторы УМНС по г. Москве в Письме от 16 мая 2003 г. N 23-10/2/26257.
Данный актив отражается в бухучете на счете 98 "Доходы будущих периодов" с последующим равномерным списанием на счет 91 "Прочие доходы и расходы".
Стоимость при судебном споре
Определять стоимость деловой репутации порой необходимо не только в связи с продажей компании, но и для иных целей. К примеру, для расчета стоимости иска при взыскании компенсации за распространение сведений, порочащих деловую репутацию. Как рассчитать цену "доброго имени" в данной ситуации?
Поскольку в законодательстве этот вопрос не урегулирован, можно применить порядок, закрепленный в ПБУ 14/2000. С учетом п. 27 Положения деловая репутация организации определяется как разница между покупной и балансовой стоимостью предприятия. Балансовую стоимость организации узнать легко. Значит, дело за определением продажной (покупной) цены фирмы. Так как в данной ситуации договор купли-продажи не заключается, следует приравнять покупную стоимость фирмы к рыночной. То есть к той цене, которую покупатель заплатил бы, если организация была бы выставлена на продажу.
"Доброе имя" у предпринимателя
Деловой репутацией может обладать и индивидуальный предприниматель. Однако при оценке стоимости деловой репутации физического лица разд. VI ПБУ 14/2000 неприменим. Поэтому решение вопроса о стоимости деловой репутации индивидуального предпринимателя по российскому законодательству носит субъективную окраску, и оценка производится по личному усмотрению конкретных граждан.
Так, если в складочный капитал полного товарищества одним из участников вносится его личная деловая репутация, то ее оценка определяется соглашением всех товарищей и закрепляется в документе, подтверждающем внесение доли в общий капитал фирмы. На основании указанных сведений бухгалтер учитывает деловую репутацию в составе нематериальных активов.
Когда речь идет о распространении сведений, порочащих деловую репутацию гражданина, оценка причиненного морального вреда производится судом. При этом должны учитываться степень вины распространителя порочащих сведений и иные заслуживающие внимания обстоятельства.
Л.Сальникова
НДС "на потом" | ||
Пауза в бизнесе уменьшит ЕНВД |
Деловая репутация занимает до 90% в стоимости компании.
Впервые понятие «деловая репутация» появилось в 15 веке в Англии. Изначально деловая репутация ассоциировалась с преимуществами территориального расположения организации (лавки, магазина). Оценка деловой репутации осуществлялась исходя из лояльности окружающего населения. В дальнейшем эта категория наполнялась дополнительными преимуществами и уже в 19 веке деловая репутация входила в состав активов предприятия.
В общем понимании деловая репутация – это совокупность рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов, которые позволяют данной фирме иметь определенное конкурентное преимущество и благодаря этому генерировать дополнительный доход.
Единой трактовки понятия деловая репутация не существует. Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности организации разницы между ценой продажи компании и балансовой стоимости ее активов.
За рубежом деловую репутацию называют goodwill, но эти понятия во многом разнятся.
ГК РФ определяет деловую репутацию, как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.
Деловая репутация характеризуется рядом специфических особенностей :
Не имеет материальной субстанции
Является одним из наиболее показательных критериев оценки работы топ-менеджеров (характеризует приращение стоимости фирмы)
Абсолютно уникальна
Не отчуждаема от фирмы
Не может непосредственно использоваться в производственно-коммерческой деятельности
Неочевидна в плане идентификации расходов на формирование данного ресурса
Объективно оценивается лишь при определенных обстоятельствах
Исключительно вариабельно в оценке по сравнению с другими активами
Является одним из ключевых показателей в оценке инвестиционной привлекательности фирмы.
Деловая репутация введена в хозяйственный оборот в РФ сравнительно недавно, в связи с чем:
Отсутствует понимание сущности данного актива у большинства руководителей предприятия
Накоплен недостаточный опыт в оценке данного актива
Недостаточно квалифицированных специалистов для оценки данного актива.
Деловая репутация , являясь комплексной характеристикой фирмы, включает два основных компонента:
Внутрифирменную деловую репутацию (внутренний компонент) – отражает наработанный потенциал организации и отношение с контрагентами. Наработанный потенциал характеризуется: эффективностью технологической культуры и связями компании
Внефирменную деловую репутацию (внешний компонент) – включает в себя фактор надежды, ожидания и перспективности в отношении фирмы. Если первый компонент достаточно постоянен оценке, он нарабатывается годами и не исчезает за короткое время, то второй компонент исключительно вариабелен, именно он сильнее всего влияет на рыночную стоимость компании.
Деловая репутация, являясь частью рыночной стоимости компании в определенной мере складывается из целостной оценки различными контрагентами. Понятие деловая репутация включает 2 составляющие:
Информационную (описательную), которую формируют контрагенты и их восприятие компании
Оценочную – оценка конкретных аспектов деятельности компании.
Классификация деловой репутации :
По стоимости:
Положительная – когда рыночная стоимость компании превышает балансовую стоимость ее чистых активов
Отрицательная - когда рыночная стоимость компании ниже балансовой стоимости ее чистых активов
По способу возникновения:
Приобретенная деловая репутация – при приобретении фирмы, либо при ее поглощении, слиянии
Внутренне созданная – в балансе не показывается
Комбинированная – возникает в процессе развития приобретенной компании
По способу учета:
Деловая репутация является активом и капитализируется
Деловая репутация является расходом и списывается на текущие расходы
Является фактором, уменьшающим капитал собственников и списывается за счет резервов
По времени оценки:
В случае купли-продажи
В случае слияния или поглощения
Для принятия управленческих решений
При составлении финансовой отчетности в соответствии с требованиями МСФО
При оценке ущерба, нанесенного деловой репутации.
Все используемые на сегодняшний день методы оценки деловой репутации можно разделить на:
Косвенные – определяют стоимость деловой репутации в соответствии с экономическим смыслом, т.е. как разницу рыночной стоимости компании на дату оценки и стоимости ее чистых активов на дату оценки. Все косвенные методы используют следующую схему:
Определяется стоимость компании как действующего предприятия
Определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых НМА
Рассчитывается разница, которая и есть стоимость деловой репутации
Прямые – определяют стоимость деловой репутации, как непосредственного объекта оценки. Эти методы более важны для оценки деловой репутации.
При оценке деловой репутации выделяют также качественный и количественный подходы . При качественном подходе к оценке деловой репутации используется экспертный метод и метод социологических опросов.
Конкретную стоимость деловой репутации возможно определить количественным подходом , в рамках которого чаще всего используют метод избыточной прибыли, либо оценку деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции.
Метод избыточных прибылей основывается на определении репутации, как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала не брендовый товар. В соответствии с этой методикой, расчет производится в 2 этапа :
Выявляются избыточные доходы, которые предположительно генерирует деловая репутация
Полученный результат умножается на определенный коэффициент, который учитывает узнаваемость организации и рассчитывается экспертным путем с учетом таких категорий, как лидерство, стабильность, возможность выхода на внешний рынок.
Недостаток: необходима методика для расчета коэффициента.
При расчете стоимости деловой репутации методом избыточных ресурсов (разновидность предыдущего метода) учитывается эффект от использования собственных и привлеченных средств. Данный метод представляет собой модификацию метода избыточной прибыли.
ДР (деловая репутация) = ()*Д
ПР – чистая прибыль
R – рентабельность совокупных активов
А – стоимость совокупных активов
Д – доля собственных средств в структуре пассивов предприятия.
Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции определяется по следующей формуле: ДР=
–среднегодовая величина чистой прибыли оцениваемой компании
Среднегодовой объем выручки оцениваемой компании
R – среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции
a-коэффициент капитализации избыточной прибыли.
Слабые стороны методов, используемых в оценке деловой репутации :
Недостатки |
|
Метод избыточной прибыли |
Часто встречаются ошибки, вызванные неверным определением чистого дохода и коэффициента капитализации |
Метод избыточных ресурсов |
Использует допущение, что полученная прибыль обеспечивается только чистыми скорректированными активами, а избыточные ресурсы формируются только за счет собственных средств |
Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции |
Предполагается формирование показателей чистой прибыли на основе показателя валовой выручки и проявления совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта |
Модели оцени деловой репутации на основе показателя рыночной капитализации |
Данный метод применим только в организационно-правовой форме в виде ОАО, причем если над активами не установлен контроль со стороны одного или нескольких акционеров |
Данные методы основываются на утверждении, что деловая репутация – это образ компании, который не поддается количественному определению, поэтому возможно зафиксировать лишь изменение деловой репутации |
|
Метод социологических опросов |
В соответствии с МСФО деловая репутация – это превышение покупной стоимости над справедливой стоимостью в день проведения сделки. При этом справедливая рыночная стоимость – это цена, в основе которой лежит текущая рыночная стоимость, определяемая соотношением спроса и предложения, по которым покупатель и продавец заключают сделку (IAS22). В IAS38 указывается, что деловая репутация признается активом только в случае проведения сделки, внутренне созданная репутация не может быть признана активом.
Существующие на данный момент методы определения стоимости деловой репутации не являются универсальными. Пока еще нет методы, который учитывал бы в стоимости деловой репутации такие элементы, как квалификация сотрудников, репутация топ-менеджеров, выгодное экономическое расположение и другие аналогичные факторы.
Для чего нужна оценка деловой репутации компании?
Оценка деловой репутации компании гарантированно повышает её статус как среди конкурентов, так и среди различных инвесторов, клиентов и партнеров.
Считается, что оценка деловой репутации компании требуется только серьезным, крупным и активно развивающимся организациям и предприятиям, однако это не так. Данный комплекс мер позволяет получить массу преимуществ и обыкновенной компании, которая не стремится захватить рынок или доминировать в своей сфере производства товаров либо услуг. Оценка деловой репутации даёт широкие возможности даже для небольших фирм, позволяя получить качественный результат практически в 100% случаев.
А для того, чтобы правильно оперировать этим интересным инструментом (имеется ввиду сама оценка), нужно знать и понимать правила, по которым это всё сейчас работает.
Квалифицированная оценка репутации компании важна всегда
Для любой компании очень важна её квалифицированная оценка деловой репутации, так как именно это позволяет добиться внушительного результата там, где все остальные методы стали недействительными и не привели к желаемому. Речь идет о следующих преимуществах:
- Оценка деловой репутации компании гарантированно повышает её статус как среди конкурентов, так и среди различных инвесторов, клиентов и партнеров. Ведь намного надежнее работать с компанией, которая подтверждает свою квалификацию и реальный опыт работы на рынке, чем непонятно с кем;
- Оценка реального опыта и репутации организации позволяет самой компании понять, над чем ей стоит поработать в первую очередь, а какие улучшения и модернизации можно отложить до лучших времен. Для руководителей это замечательный инструмент по совершенствованию своего детища;
- Оценка также обеспечивает замечательную возможность встать в один ряд с более достойными конкурентами, сделав из компании более привлекательный объект для новых и потенциальных клиентов. Если проходить этот процесс получения оценки периодически, результат может быть впечатляющим.
Таким образом, оценка деловой репутации компании прямо пропорционально влияет на то, каким образом будут в дальнейшем развиваться и идти её дела. Ведь даже если фирма не планирует крупного развития, повышение своего качественного уровня и подтверждение этого факта - очень серьезная заявка на победу.
Заказать оценку деловой репутации можно у специального, аккредитованного агентства или сертификационной фирмы, которые проводят необходимые изыскания оперативно, квалифицированно и в высшей степени профессионально.
Источник - Rusregister.ru
Предприятия бывают разные: большие или маленькие, опытные или начинающие, успешные или развивающиеся, с хорошей деловой репутацией и пока не получившие значительного веса в своей сфере. Все это влияет на окончательную стоимость компании, но в последнее время именно оценка гудвилла имеет решающее значение.
Для чего нужна оценка деловой репутации компании
Стоимость активов - это величина, которая, в принципе, определяет стоимость предприятия, и должна учитываться при его продаже или слиянии, но, как показывает практика, на самом деле покупка-продажа производится по каким-то другим ценам, меньшим или большим, чем на самом деле стоят активы. Это говорит о том, что, кроме материального выражения стоимости того или иного предприятия, существуют нематериальные активы, которые во многом и определяют его конечную цену. В большинстве случаев необходима оценка имущества и активов .
Что такое гудвилл?
Этот термин достаточно широко известен в зарубежных странах, и дословно он означает «добрая воля», то есть, то, сколько готовы заплатить клиенты за возможность пользоваться товарами или услугами конкретной компании. Покупатель может желать осуществить покупку по выгодной для компании стоимости, превышающей реальную ценность активов, либо, наоборот, согласен приобрести ее по цене, гораздо меньшей указанной стоимости. В зависимости от этого, существуют такие понятия, как позитивная или негативная деловая репутация.
Специалисты оценочной сферы трактуют это понятие так: «Гудвилл - это отражающая разницу, полученную от сопоставления реальной стоимости активов компании с той ценой, которую готовы заплатить реальные покупатели за право владения организацией с позиции бренда или товарного знака, деловая репутация компании».
Предпочтительнее всего для предпринимателей такое определение гудвилла: это величина, отражающая фактическую рыночную стоимость деловой репутации успешной компании, причем, успешной настолько, чтобы она могла регулярно получать стабильно высокий доход от своей деятельности. Такая величина касается не всех юридических лиц, а только тех, которые настолько успешны, что их доход превышает средние показатели, характерные для той или иной сферы бизнеса. Так что такое понятие, как гудвилл, интересует только те организации и компании, которые могут назвать себя и свою деятельность довольно успешными. Оценка гудвилла может понадобиться только в одном случае: при смене владельца компании.
Чтобы точно определить стоимость этого нематериального актива, понадобится помощь опытных специалистов, знающих все о нюансах проведения такой экспертизы. Эксперты должны также иметь опыт в оформлении соответствующих документов, чтобы результаты экспертизы могли использоваться заказчиком услуги официально на всех уровнях.
Что оценивается?
При оценке гудвилла или каких-либо других активов, которые не имеют материального выражения, но существенно влияют на стоимость компании, учитываются те активы, которые идентифицируются с брендом (логотипом) или товарным знаком. Чтобы правильно определить и оценить фактическую деловую репутацию предприятия, специалисту оценочной компании нужно проанализировать все элементы бизнеса и степень доверия, характерные для определенной компании. Это - определяющие факторы, побуждающие клиентов пользоваться товарами и услугами данной компании, в результате чего предприятие может получить сверхприбыль от продажи товаров и услуг, в том числе, это касается нематериальных активов.
Традиционные методы определения стоимости деловой репутации компании
Экспертами нашей независимой оценочной компании, как и всеми профессионалами в этой области при осуществлении оценки гудвилла, используются стандартные общепринятые методы. К ним относятся:
- расчет избыточной прибыли, которая напрямую связана с тем, что оцениваемая компания может получить намного больше прибыли от продажи брендированного товара, чем другие конкуренты, продающие идентичные, но не имеющие брендового знака товар;
- балансовый метод, определяющий стоимость деловой репутации компании как разницу между общей стоимостью бизнеса, и его активами (могу быть и материальными, и нематериальными).
Документы, которые нужно предоставить при оценке гудвилла
Чтобы специалист оценочной компании определил такую величину, как гудвилл или дал обоснованную оценку деловой репутации, ему необходимы такие документы:
- копии всех учредительных документов;
- если выпускались ценные бумаги, и проводилась их эмиссия, то эти документы также нужны оценщику;
- устанавливающие вид деятельности, дающие исчерпывающую информацию об организационной структуре предприятия;
- в том случае, если имеется арендованная или сдаваемая в аренду недвижимость, то требуются копии этих договоров;
- пакет документов бухгалтерской отчетности за трехлетний либо пятилетний период;
- сведения об основных фондах и активах, в том числе, и нематериальных;
- когда за компанией числится кредиторская или дебиторская задолженность, то и эта информация нужна для оценки гудвилла.
Кроме этого, оценщик затребует информацию о том, имеются ли у компании дочерние предприятии или холдинги, нужен перспективный план развития предприятия.